Efectividad en medios exteriores

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En las capitales latinoamericanas, existe una constante en común: hablar del tiempo que consumen las personas al movilizarse. No es extraño ver y leer en redes sociales, sin importar se trate de Ciudad de México, Buenos Aires o Bogotá, que alguien exprese: ¡qué tráfico hay!

El tiempo es un bien bastante preciado y para muchas personas, “invertir” ese tiempo en el tráfico, no siempre es la mejor opción. Sin embargo, es “un mal necesario”, porque de lo contrario, no se puede generar una movilidad del hogar al trabajo y viceversa.

Los ordenamientos urbanos han ido evolucionando con los años. Algunos casos exitosos que han ocurrido en Europa, donde se apuesta por una movilidad mucho más amigable con el ambiente y el entorno, empieza a ser replicada por los gobiernos latinoamericanos.

Sin embargo, es imposible no pensar en que las personas que habitan las grandes capitales y centros urbanos de nuestro continente, siguen padeciendo de las largas horas y filas en el tráfico. Es la de nunca acabar.

Tan solo en la Ciudad de Guatemala y el área metropolitana, compuesta por cinco de los municipios del departamento de Guatemala, el Departamento de Tránsito reportó hacia finales de 2022, un parque vehicular de 1.9 millones de vehículos que transitan diariamente.

Del total del parque vehicular a nivel nacional, el 43% de los vehículos transita diariamente en las diferentes vialidades de la Ciudad de Guatemala. Un 93% de éstos, son vehículos particulares y motocicletas, de acuerdo a lo indicado por el Ministerio de Gobernación.

En este sentido, la publicidad exterior se ha convertido en Guatemala, en uno de los principales vehículos de comunicación para anunciantes y marcas. Se estima que una persona que utilice su vehículo, puede llegar a permanecer hasta 4 horas en sus diferentes recorridos diarios. ¡Lo sé, es una locura!

La Ciudad de Guatemala, por la composición topográfica del terreno y la estructura urbanística que sostiene, nunca fue diseñada como una ciudad que pudiera albergar tal cantidad de vehículos y con vialidades que no reúnen las condiciones óptimas para tener un tráfico fluido.

Es por ello, que la publicidad exterior se ha convertido en uno de los medios más importantes para la comunicación de los diferentes anunciantes en Ciudad de Guatemala. El impacto y la efectividad que ofrecen estos medios, puede lograr resultados muchas veces sorprendentes.

¿Por qué la publicidad exterior es efectiva?

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Ciudad de Guatemala es la capital más grande en Centroamérica. Alberga el poder político, económico y social del país. Por ello, no es de extrañar que 3.1 millones de personas, el 18% del total de población nacional, habite y trabaje en esta ciudad.

Este es un punto de partida que influye en el crecimiento de la publicidad exterior, que si bien, cuenta con ciertas regulaciones impuestas por la Municipalidad de la Ciudad de Guatemala, ha experimentado un crecimiento en los últimos 5 años con la aparición de diferentes medios.

Hablar de publicidad exterior, ya no se trata solo de hablar de vallas espectaculares. La gama de medios ha crecido y formatos como mupis, pantallas digitales, rótulos en pasarelas, transporte público y direccionales, entre otros, ha permitido abrir posibilidades para exponer campañas publicitarias, de bien público e inclusive, propaganda política.

De acuerdo a un análisis realizado este año en ROOBIK, la agencia a la que pertenezco detectamos 6 puntos importantes que permiten analizar la efectividad de los medios de publicidad exterior, siendo éstos:

  1. 8 de cada 10 personas recuerda haber visto publicidad en los diferentes medios exteriores.
  2. Los medios exteriores son un medio efectivo para impulsar el conocimiento y recordación de las marcas, gracias a los diferentes formatos que ofrece.
  3. En horarios de alto tráfico vehicular, se puede influir en dirigir a las personas a un punto de venta, así como reforzar el posicionamiento de la marca expuesta en otros medios.
  4. Son medios de mayor segmentabilidad, según cobertura, alcance y perfil de audiencia que interesa a la marca.
  5. Su tiempo de exposición cuenta con la ventaja de estar presente 24 horas, 7 días a la semana. En algunos casos se puede distribuir la pauta por semana, quincena o mes.
  6. Los medios digitales exteriores, permiten lograr aplicaciones diferentes y creativas que pueden generar un impacto complementario a los formatos impresos exteriores.

Son parte del mix de medios

De acuerdo a un informe presentado por Global Ad Spend Forecast, se estima un crecimiento en la inversión publicitaria de hasta un 4.8% para 2024, rondando los $.776,900 millones de dólares en los 58 mercados donde evalúa el comportamiento publicitario. 

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En base a este informe, estima que “aunque todos los motores de crecimiento se encuentran en el ámbito digital, los medios tradicionales seguirán teniendo una cuota sumamente representativa en el mix de medios”, según refieren las conclusiones.

De esta mezcla de medios, se prevé que el 42% de la inversión global podría destinarse hacia los medios digitales y un 52% en los medios tradicionales, donde los medios exteriores, podrían ocupar hasta un 34% de las inversiones a nivel global. 

Pero, ¿por qué los medios exteriores siguen siendo un eslabón importante en la mezcla de medios? Mucho tiene que ver con la versatilidad de los diferentes medios que componen esta categoría, pero también con la libertad creativa para la comunicación de los mensajes. 

Sin embargo se deben considerar algunas características importantes y que cobran relevancia en el análisis y selección de estos medios para la comunicación de las campañas publicitarias: 

  1. La diversidad de los formatos, tamaños y características entre los que se puede realizar una campaña.
  2. La adaptabilidad del tipo de medio para la comunicación del mensaje y los factores que pueden influir para la recepción del mismo.
  3. La cualidad de poder lograr un alcance óptimo en términos de impacto/personas.

Pero, ¿podemos innovar a través de estos medios?

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La respuesta es sí. A través de la publicidad exterior, se pueden desarrollar implementaciones creativas que, pueden complementar perfectamente las iniciativas de comunicación que se realizan en medios audiovisuales y digitales, con la finalidad de generar impacto.

Ese impacto, se traduce en la manera de interpretar una campaña, adaptarla al formato del medio y lograr con ello, una reacción de la audiencia, misma que se verá complementada con las acciones que se realicen en los diferentes medios durante la implementación de una campaña.

Hay que tomar en cuenta, que la innovación en medios exteriores, es una interpretación de un key visual para generar una reacción en las personas. Por ello, el toque artístico y estratégico, pueden encontrar en esta aplicación, un punto de convergencia por demás interesante.

En un reciente análisis que realizamos en la agencia, determinamos que existen tres criterios que influyen en la selección de los medios exteriores para ser incluidos en una estrategia de medios:

  1. La adaptabilidad del medio a la línea creativa de la campaña
  2. El entorno, tráfico e impacto del medio
  3. Alcance vs Costo/Beneficio

Tenemos claro que estos tres criterios, deben coexistir de manera orgánica y que busquen no solo exponer como tal una campaña, sino que generen un resultado tanto en las métricas de awareness sino también en el retorno de inversión del anunciante.

Una de las grandes ventajas de los medios exteriores, es sin duda como señalamos en el primer criterio: adaptarse a una idea central de la creatividad de la campaña. Esto puede permitir que según el formato del vehículo, pueda crearse una versión diferente a un spot de TV.

Pero no basta solo con crear una versión mucho más artística del comercial, sino que el segundo criterio tome relevancia, evaluando el entorno donde está el medio, el impacto en tráfico y posibles vistas de las personas, así como la frecuencia de impacto.

Por último, determinar el alcance que podrá tener el impacto de la implementación, debe ir en correlación al costo/beneficio que se obtendrá en la pauta. En este punto, es como pensar que las grandes pantallas digitales de Times Square no logran un rédito importante para sus anunciantes.

8 claves de los medios exteriores

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Entendemos que la hablar de los medios exteriores, éstos deben cumplir con la construcción y el logro de los objetivos de comunicación, pero en nuestra experiencia podemos considerar ocho claves para la inclusión de éstos en un plan de medios masivos:

  1. Amplifican el alcance y la frecuencia de la campaña, como complementos importantes en una implementación Multi-media.
  2. Son medios idóneos para desarrollar implementaciones creativas e innovadoras que se alinean a la idea de campaña.
  3. Pueden segmentar la comunicación de la campaña hacia tipos de audiencias y/o clústers principales para dirigir el mensaje.
  4. Asimismo, pueden influir en el “direccionamiento” del tráfico/personas hacia un punto de venta específico.
  5. Impactan fuertemente en horarios pico de tráfico vehicular y/o temporadas altas para influir en la toma de decisión de compra de productos y servicios estacionales.
  6. Multidiversidad de formatos impresos y digitales, que complementan las acciones de medios digitales y audiovisuales, generando una estrategia de comunicación 360.
  7. Influyen fuertemente en el conocimiento y recordación de la marca, productos y/o servicios de un anunciante.
  8. Permiten lograr mensajes más claros y concisos en base a la promesa básica de la comunicación de la campaña. 

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