Las personas han cambiado y sus hábitos de consumo de medios, sigue transformándose mientras seguimos avanzando en una década convulsa. La publicidad, ha encontrado cómo adaptarse a esos cambios y es claro, que cuando buscamos su conexión con las personas, la innovación debe ser una constante que en este negocio, no debemos olvidar.
Y en esa innovación, la tecnología juega un rol fundamental. Y no hablamos solo sobre lo que estamos ya muy acostumbrados a ver, escuchar o tocar a través de nuestros teléfonos celulares, sino también lo que empieza ya a suceder en Latinoamérica en los medios tradicionales, específicamente en los medios exteriores.
En pasadas entregas, hemos hablado de varios puntos que debemos considerar para exhibir las campañas publicitarias en los medios exteriores y justamente, en nuestra última columna, hice referencia del tiempo óptimo en el que la publicidad exterior puede lograr resultados ante las diferentes audiencias.
Ese tiempo, se vuelve valioso en muchos aspectos no solamente para el anunciante, sino también para el proveedor del medio, porque puede garantizar no solo la efectividad de comunicación, sino traducirlo en una oferta valiosa para cualquier anunciante y el fenómeno, se replica de manera sustantiva en todo el continente.
La transformación de los medios exteriores
Tal como referimos en nuestra columna Tendencias en medios para 2024, los nuevos formatos en publicidad exterior, cobrarían mayor relevancia para las planeaciones estratégicas de este año. Y en efecto, pasado el primer trimestre hemos visto que esta tendencia, se ha ido convirtiendo en una realidad.
Los medios tradicionales, especialmente los exteriores, han tenido que adaptarse de cierta manera, aprovechando los recursos tecnológicos, para lograr mayor relevancia en términos de impacto, alcance y frecuencia para conectar con audiencias, cada vez más abiertas a ser sorprendidas por la publicidad de manera orgánica y segmentada.
Esto, es un claro efecto cascada tras la pandemia y sobre todo, el crecimiento en el consumo de los medios digitales. De esa cuenta, la publicidad exterior ha empezado a migrar del formato “análogo” o de impresiones simples a innovaciones tecnológicas y digitales, abriendo el espacio para que el Digital Out of Home – DOOH, empiece a crecer en las mezclas de medios de muchos anunciantes.
No es algo nuevo, de hecho, desde hace más de dos décadas, Estados Unidos y otros países en Europa ya habían visto el potencial que los DOOH pueden ofrecer a las campañas publicitarias. A finales de la década de los 00’s, estos medios empezaron a hacer su aparición en muchas capitales latinoamericanas, expandiéndose también a las áreas semi-urbanas.
Innovando y desafiando el modelo tradicional
Los medios digitales exteriores, ofrecen oportunidades distintas y disruptivas para los anunciantes y agencias. De cierta manera, el enunciado “piensa fuera de la caja”, cobra una dimensión diferente y desafiante para la creatividad en general. Esto, sin duda, es muy bueno para la industria, que cada vez se aleja de los famosos truchos para crear campañas que sí serán memorables.
Tal como lo sugerí en la columna 7 segundos para crear impacto en medios exteriores, creo que los medios digitales exteriores, han puesto a prueba y comprobado esta teoría. Solo se necesita un tiempo óptimo de exposición, para que el anuncio, pueda crear una conexión con la audiencia. Pero, ¿es esto suficiente para medir su efectividad?
Migrar de un formato tradicional, que ofrecía una exposición única por determinado período de tiempo a un formato digital, donde se debe compartir el espacio con hasta al menos 15 anunciantes más, es un reto desafiante para muchos creativos, publicistas y anunciantes. ¿Cómo lograr el impacto deseado con esa ecuación que resulta tan poco atractiva?
Es ahí, donde el olfato estratégico, tanto del lado de la agencia (creatividad y medios), en conjunto con el cliente y el proveedor del medio, debe ser la pieza fundamental, para que la campaña en este tipo de medios, no pase desapercibida y por lo tanto, no se perciba como un desperdicio de inversión y con resultados catastróficos.
Es importante tomar en cuenta que los formatos de publicidad digital exterior, están cambiando la manera de ver e implementar las campañas en la vía pública. De hecho, recientemente en una publicación en su perfil de LinkedIn, uno de los colegas que más admiro en mi país y con quien hicimos las primeras pautas en este tipo de medios a finales de la década de los 00’s, reflexionaba sobre este tema.
Jorge Arenas, Socio Fundador en Grupo Publish en Guatemala, anotó de manera textual: Aunque en países como en Guatemala, aún estamos rezagados por dependencias pasadas de los compradores de medios y ciertos anunciantes, hoy vemos una aceptación increíble y un crecimiento en la inversión de los medios DOOH (medios exteriores digitales).
Esto, tal como refiere Jorge, se ampara ante lo publicado por un estudio hecho por The Harris Polo para la OAAA, la mayor organización de medios exteriores de América, que encontró: que la publicidad digital fuera de casa, supera a otros medios en generar una opinión favorable de las marcas y acción entre los consumidores, indicando un abrumador 73% de los consumidores, expresaron una opinión sobre los anuncios de DOOH, superando significativamente a otras formas de medios publicitarios como TV/video (50%), redes sociales (48%), radio (32%) y prensa (31%).
Por supuesto estos datos permiten establecer algunos parámetros que a nivel de agencias de medios, hemos venido descifrando con la data proporcionada por aliados como IBOPE, que en sus mediciones de consumo y preferencias de medios, dan datos significativamente similares. Estos datos, se contraponen a los montos de inversión, que a decir de Jorge Arenas, este escenario sigue en crecimiento e impacta directamente en la distribución de la mezcla de medios de los anunciantes.
Pero, ¿qué hace que los DOOH cambien el escenario de publicidad exterior?
Pueden haber muchísimos argumentos, algunos sustentados en cifras y estudios y otros, que a simple vista, permiten generar un criterio más amplio. El principal influenciador, sin duda, podría ser la necesidad de abrir espacios de comunicación en las capitales latinoamericanas, que permitan crear esa atmósfera similar a la que la Ciudad de Nueva York en Estados Unidos ofrece a propios y extranjeros.
Esa sensación de recorrer la 34th Street, Broadway Ave o Times Square, donde la presencia de este tipo de medios, es omnipresente y crea un ambiente envolvente, es lo que quizás, motiva de manera aspiracional a que nuestras ciudades, busquen ese acercamiento con lo digital y lo tradicional, para que la publicidad, recupere de cierta manera, su misticismo.
Otro punto súper importante, es que este tipo de medios, ofrece, acorde a sus formatos y a sus estándares de ubicación, espacios creativos para que la publicidad expuesta pueda variar entre el formato 2D, 3D y hasta en el formato inmersivo, que actualmente está ganando muchísima afinidad y preferencia entre la audiencia, especialmente en espacios indoor como los centros comerciales y que, llevados al exterior, pueden cautivar mucho más a las audiencias.
Estos formatos, de una u otra manera, hacen que una pieza publicitaria, pueda cobrar vida. En algunos casos, de acuerdo al tipo de ubicación y concepto creativo, las campañas se han convertido en tendencias en las conversaciones en los diferentes medios sociales, como Facebook, TikTok e Instagram. Son sujetos que pueden protagonizar fácilmente social trends.
Otro de los puntos que se relacionan con lo anterior es, que inclusive el estudio compartido por Jorge Arenas en su publicación, señala que el estudio encontró que el 80% de los consumidores probablemente tomarán alguna acción después de ver contenido de anuncios DOOH que considere entretenido (creativo, ingenioso o humorístico) o visualmente atractivo (vibrante o audaz). De manera similar, el 71% reportó que probablemente compartirían anuncios DOHH que presenten sus productos o marcas favoritos.
Esto, recientemente sucedió en Times Square en la Ciudad de Nueva York. Coca Cola utilizó la potente pantalla insignia del lugar, para invitar a sus consumidores a tener encuentros de ping-pong, que se proyectarían en la pantalla. Esto generó conversaciones en redes sociales y por consiguiente, el mensaje se viralizó de manera que Coca Cola rentabilizó a su favor, con su última y más reciente campaña. De esta cuenta, otros anunciantes en las ciudades en Latinoamérica, están a la espera de lograr activar este tipo de iniciativas, que permitirán una conexión mucho más emocional con las audiencias y potenciales consumidores, vinculando así, la relación de éstos con los medios digitales exteriores.
El consumo de medios vs los llamados a la acción
Hay varias razones por las cuales los medios digitales exteriores, están ganando preferencia, tanto por el consumidor como por los departamentos de medios y marketing. En este caso podríamos determinar algunos puntos que hemos podido observar en los últimos meses y que podrían justamente, resumir este crecimiento en la mezcla de medios:
- Ubicación que permite una fácil segmentación al tipo de audiencia que la marca está buscando contactar. Este punto es súper importante, porque se vuelve el punto de partida para la integración de este tipo de medios en el plan estratégico de cada campaña.
- Adaptabilidad de formatos, porque podemos encontrar estructuras tradicionales (horizontales y/o verticales), así como otras dimensiones como cuadradas, esquineras o inclusive, cintillos o espacios circulares, que permitirán una implementación creativa mucho más eficiente.
- Inclusivos para la creatividad, justo como se señala en el ítem anterior, la creatividad y el diseño podrán adaptarse al formato del medio, pero también, potenciar las oportunidades de implementación, donde el contenido pueda fluir entre 2D, 3D o en acciones inmersivas, que es justamente, lo que genera mayor atracción con las audiencias.
- Espacio óptimo para pauta, que cumpla con al menos los 7 segundos de exposición, pero que al mismo tiempo, no se convierta en una cartelera saturada de anunciantes. Acorde a lo observado en este tipo de medios en Nueva York, se recomendaría un máximo de 8 anunciantes, lo cual permitirá una frecuencia óptima en la transmisión de spots, así como mayor probabilidad de alcance/personas que observarán el reel de comerciales.
- Inducir e influir en llamados a la acción, que permitan crear mayor conectividad con la audiencia, sea para dirigirlos a un punto de venta, apelar a la necesidad de consumo y adquiriencia, así como realizar acciones que se vinculen con sus redes sociales.
- Destacar la relevancia de la marca, producto o servicio, con renovación constante de los materiales exhibidos, porque al ser dinámicos y/o animados, éstos pueden perder rápidamente su impacto, por lo que, según el tipo de medio, permitiría generar contenidos nuevos en plazos no mayores a 21 días, para seguir despertando el interés en las personas/audiencias.
- Versatilidad del spot a transmitir, para integrarse en otro tipo de medios digitales exteriores e interiores (Mall Marketing), así como en redes sociales, cine y televisión, para generar una cohesión y congruencia en la línea de campaña.
