No sé si a ustedes les pase, pero nosotros, en muchas ocasiones trabajamos estrategias para generar bases de datos y convertirlas en leads y luego el cliente las deja abandonadas. Es cierto, que a veces es por falta de estructura y no hay recursos para llegar al proceso de Lead Scoring para calificar y clasificar a los clientes.
También, muchas veces se especula demasiado sobre la efectividad o real utilización del Lead Scoring en las estrategias de Marketing Digital. Personalmente, creo que esta es una táctica fundamental para conquistar más oportunidades en ventas y con ello, conseguir medir cómo está el desempeño de las acciones de marketing.
¿Qué es un lead?
Antes de hablar sobre el Lead Scoring, es necesario que definamos bien a bien lo que es un lead. El lead es un usuario que ha demostrado interés en la oferta de la marca. Muestra dicho interés a través de una solicitud adicional o acudiendo a los puntos de atención del cliente. Otro usuario se convierte en lead cuando acepta contenido de valor o algún material gratuito a cambio de sus datos a través de una descarga o un Call to Action.
¿Qué es el Lead Scoring?
El Lead Scoring es una táctica por la cual se clasifica y valora a los potenciales clientes según el grado de interés que tiene cada lead en nuestros productos o servicios. Se trata de ordenar la base de datos, de forma que se enfoquen los esfuerzos del equipo de ventas en aquellos leads más interesantes y que están más dispuestos a realizar una compra.
Estos contactos pasan a formar parte de nuestra base de datos. A partir de ello, emprenderemos una serie de acciones de Lead Nurturing* (ver infografía) que siga trabajando la comunicación con el resto de leads de forma que vayan avanzando por el proceso de compra hasta conseguir la conversión final.
¿Cómo optimizar los leads?
Esta es la etapa definitoria para implementar toda la planificación que se realizó al inicio del proyecto. Para asignar perfiles, se tendrá una enorme gama de información que se puede llenar, variando siempre de acuerdo con el negocio. Determinar los rangos de puntuación corresponde al equipo de Marketing y de Ventas. Ellos tendrán que seguir el plan de marketing –se asume elaborado por estos departamentos- incluyendo el plan de Inbound Marketing donde se definen las fases del proceso de compra, las fases del proceso de venta y se detallan las acciones que se realizan a lo largo de ese mismo proceso.
Hay que darle el valor a cada acción que pueda hacer el potencial cliente. Lo más común y propicio es otorgando una puntuación del 1 al 100 -insisto, de acuerdo con cada negocio es la escala que deberá crearse-, según la importancia que tenga cada acción (ver Gráfico). El lead podrá ser puntuado de acuerdo con los estándares establecidos y de acuerdo con los momentos que tuvo contacto con las campañas creadas, e-mails enviados, abiertos y/o respondidos, una solicitud de consulta, la inscripción a nuestro boletín e incluso nuevos materiales descargados.
Consideración importante
Es obvio que no todas las empresas tienen la estructura ni las herramientas de automatización y de CRM que son plataformas básicas para un proyecto exitoso del Lead Scoring. Sin embargo, esta táctica, con trabajo y seguimiento, puede funcionar para las PyMES -ejemplo: agencias de autos, tiendas online, almacenes de ropa medianos, perfumerías, etc. – que tengan un sitio estructurado y estén decididos a puntuar, clasificar y priorizar a sus clientes potenciales en función de los atributos del perfil y el comportamiento en línea para llegar a ellos de manera más rápida, menos costosa o con mayor frecuencia.
* El Lead Nurturing (significa nutrir, alimentar, criar, educar, apoyar) es otra etapa del proceso de marketing de leads. Es una táctica que se basa en ir nutriendo al usuario de contenido de su interés, para apoyarlo en su camino por el proceso de compra hasta convertirlo en cliente final.
