Por Andrés Cevallos de la Mora Director General de Plural
Durante años, las Relaciones Públicas persiguieron una promesa clara: amplificar mensajes. Hoy, esa promesa se está quedando corta. Estamos saturados de contenido automatizado, comunicados escritos por IA, voceros virtuales y discursos corporativos impecables pero impersonales, algo inesperado está ocurriendo: la audiencia volvió a poner en el centro a las personas reales.
Paradójicamente, mientras más tecnología incorporan las marcas a su comunicación, más valor adquiere lo humano.
Cuando todos pueden decir algo, pocos generan confianza
La irrupción de la inteligencia artificial democratizó la producción de contenido. Hoy cualquier empresa puede generar artículos, discursos, mensajes clave o respuestas “correctas” en segundos. El problema es que la corrección ya no distingue; la credibilidad sí.
Las audiencias —medios, stakeholders, inversionistas y consumidores— están expuestas a un volumen tan alto de mensajes que desarrollaron un nuevo filtro: no qué se dice, sino quién lo dice y desde dónde lo dice. En ese contexto, los voceros corporativos genéricos, los CEOs invisibles y las marcas que hablan sin rostro pierden relevancia.
Aquí es donde las Relaciones Públicas entran en una nueva fase: ya no basta con construir narrativa de marca; hay que construir reputación personal.
El error de pensar que la IA puede reemplazar al liderazgo
En los últimos meses hemos visto marcas experimentar con avatares, portavoces sintéticos o comunicaciones completamente automatizadas. Si bien estas herramientas pueden ser útiles para ciertos fines, confiar en ellas como sustitutos del liderazgo es un error estratégico.
La reputación no se delega. Se ejerce.
Un líder que da la cara en momentos complejos, que tiene una postura clara, que se equivoca y corrige públicamente, genera algo que ningún modelo automatizado puede replicar: confianza sostenida. Y la confianza es, hoy, la moneda más escasa del ecosistema mediático.
Relaciones Públicas: de amplificar mensajes a formar voces
Este contexto obliga a replantear el rol de las agencias y equipos de PR. Durante años, el foco estuvo en cobertura, impactos y visibilidad. Hoy, el verdadero valor está en algo menos inmediato pero más estratégico: formar voceros sólidos, consistentes y creíbles en el tiempo.
Esto implica un cambio profundo en la práctica:
Pasar de entrenar “frases seguras” a construir pensamiento propio. Priorizar la coherencia entre discurso público y decisiones internas. Entender que el liderazgo comunicacional no se activa solo en crisis, sino todos los días.
Las marcas que hoy destacan no son necesariamente las que más aparecen, sino las que tienen líderes que sostienen una narrativa reconocible, incluso cuando no están promocionando nada.
La nueva ventaja competitiva: ser creíble en un mundo sintético
La sobreautomatización está generando un efecto colateral interesante: el cansancio. Las audiencias reconocen cada vez más cuándo un mensaje es artificial, genérico o diseñado para “no incomodar”. Frente a eso, las voces humanas —con matices, opiniones y límites— destacan.
Para las Relaciones Públicas, esto abre una oportunidad enorme: reposicionarse como gestoras de credibilidad, no solo de exposición. Porque en un mundo donde casi todo puede fabricarse, lo auténtico se vuelve diferencial.
La coyuntura actual no anuncia el fin de la tecnología en la comunicación, sino su reequilibrio. La IA llegó para quedarse, pero no para liderar. El liderazgo sigue siendo humano.
Las marcas que entiendan esto antes que otras estarán mejor preparadas para un entorno donde la confianza vale más que el alcance, la coherencia más que la frecuencia y la reputación personal más que cualquier campaña.
Al final, las Relaciones Públicas regresan a su esencia: construir relaciones. Y no hay relación sin personas reales al frente.
23 enero, 2026 
