Sin tanto choro y texto innecesario, la respuesta es sí. La polémica sí sirve como estrategia publicitaria según algunas fuentes en marketing, psicología y estudios de comunicación.
Pero la respuesta a esta interrogante va más allá de un simple “si” o “no”, así que quédate para conocer las diferentes perspectivas, algunos ejemplos (necesarios si deseas poner en práctica), ventajas, desventajas y la respuesta inmediata a esta última.
El miedo innecesario a la polémica
¿Quién no ha estado involucrado en algún rumor dentro del trabajo, escuela, o familia? Bien, la polémica funciona similar; sin embargo, mantiene algunas discrepancias con esta otra técnica publicitaria.
El rumor debe ser un tema relevante y ambiguo, por su parte, la polémica es un hecho irrefutable cargado de postura divergente o conflictiva que genera debate, impacto social, amplia participación, desacuerdo, emoción y duración.
El miedo constante de verse involucrado en la propagación de información falsa o inexacta, es un fenómeno real que puede estar asociado a la preocupación por la reputación o estigma social de identidad, según menciona Foster, Rosnow y Fine, en su estudio sobre la propagación de rumores (Rumor and Gossip: The Social Psychology of Hearsay, 1976)
En otras palabras, el miedo a pertenecer a un rumor es la proyección de aparentar ser alguien quién no es. Si en la polémica no existe ambigüedad ¿Cuál es el miedo de demostrar lo que sí es una persona?
Erving Goffman, en su libro “Estigma: La gestión de la identidad deteriorada” (1963) explora cómo el temor al estigma, o la desaprobación social, puede llevar a las personas a evitar situaciones que podrían poner en peligro su reputación. El miedo a involucrarse en una polémica puede ser una manifestación de este temor, ya que las polémicas suelen atraer atención negativa que podría dañar la imagen pública de una persona.
Dicho de otro modo, quien tiene el miedo innecesario a estar dentro de un tema polémico es porque no se conoce a sí mismo (para defender su postura), ni tiene la calidad ni fuerza moral (para debatirlo).
El fantasma siempre pasa desapercibido
¿Por qué llamo “miedo innecesario” a la polémica? Tú dime ¿Cuándo has visto en el cielo a una estrella que no brilla? Apuesto que entre más caos genere, es más grande y por ende más recuerdas.
Aterrizando este tema al ámbito empresarial, político y publicitario, pasa exactamente lo mismo. ¿Recuerdas alguna campaña que se haya mantenido neutra? ¿O algún político que no haya realizado algún comentario imprudente? Todas aquellas campañas exitosas han estado cargadas de posturas, y no necesariamente la más correcta. Algunos ejemplos de este tipo de campañas son:
- Benetton: Sus campañas publicitarias en la década de 1990 generaron controversia al abordar temas como el SIDA, el racismo y la guerra, lo que llevó a un debate sobre los límites de la publicidad.
- Nike: En 2018, Nike lanzó una campaña con Colin Kaepernick, un jugador de la NFL conocido por protestar durante el himno nacional de Estados Unidos contra la injusticia racial. La campaña generó un intenso debate, pero también fortaleció la marca entre sus consumidores jóvenes y diversos.
A pesar del éxito que pueda tener una estrategia publicitaria cargada de polémica, no todo es miel sobre hojuelas, pues a pesar de tener grandes ventajas también tiene grandes desventajas a considerar para este tipo de campañas el cual menciono a continuación:
Ventajas de realizar una campaña polémica
- Atención y visibilidad: La polémica suele captar la atención de los medios y del público rápidamente. Esto puede aumentar la visibilidad de una marca o producto de manera significativa en poco tiempo.
- Viralidad: Las campañas polémicas a menudo se vuelven virales, ya que la controversia tiende a ser un tema de conversación popular en redes sociales y otros canales.
- Diferenciación: Una campaña polémica puede ayudar a una marca a diferenciarse de la competencia, especialmente en mercados saturados.
- Fidelidad de nicho: Si la polémica está alineada con los valores de un grupo específico, puede fortalecer la relación con ese segmento de consumidores.
Desventajas de realizar una campaña polémica
- Reacción negativa: La controversia puede generar críticas y rechazo, lo que puede dañar la reputación de la marca a largo plazo.
- Pérdida de clientes: La polémica puede alienar a ciertos grupos de consumidores, lo que podría traducirse en una pérdida de clientes o ventas.
- Riesgo legal o regulatorio: Dependiendo de la naturaleza de la polémica, una marca podría enfrentarse a sanciones legales o regulatorias.
- Costo reputacional: Aunque la polémica puede generar atención a corto plazo, las consecuencias negativas pueden perdurar y afectar la confianza del consumidor en la marca.
Viendo este panorama el beneficio de realizar una campaña de este tipo suena, además de arriesgada, más perjudicial que benéfica, razón por la que tantas empresas se pierden como gota en un océano. Está justificado si se rechaza alguna campaña de este tipo ¿No crees? La respuesta es sencilla y contundente, NO.
La solución a campañas polémicas
La solución no es evitar temas controversiales que generen polémica, ni mucho menos utilizarla como estrategia publicitaria; la solución radica en mantener una escucha activa a todos tus clientes, socios e involucrados por medio de canales tradicionales y socio digitales donde el tiempo (premura), coyuntura y la atención al cliente juegan un papel más que importante.
Asimismo, es fundamental generar un manual de crisis en el que todos y absolutamente todos en una empresa puedan dar solución inmediata para evitar cargar la balanza sobre las desventajas… pero este manual, lo podemos dejar para después.
En conclusión, los temas polémicos sí sirven y se han utilizado como estrategia publicitaria y en campañas de marketing de manera efectiva, pero se tiene que tener mucho cuidado cómo se abordan, pues cada tema requiere de una atención y mensaje particular ¿O tú qué piensas?
