Hoy, no es un día como cualquier otro. Son apenas las 9 de la mañana en la mal llamada Ciudad del futuro, mitote que se acuñó en unas pasadas elecciones. Y sí, no es un día como cualquier otro, porque hoy mi jornada de trabajo, inicia en un lugar distinto al habitual.
Es de esos días en los que no se antoja desarrollar la labor desde la oficina o desde casa. Es como cambiar un poco el “aire” creativo o de estrategia, para simplemente observar y analizar lo que puede suceder en un ámbito distinto.
Mientras sostengo mi vaso de café, empiezo a observar y caigo en cuenta que he pagado un “dineral”, como decimos en Guatemala, por un café que si bien, no es el mejor del mundo, me ofrece una sensación diferente. Y no es que tenga poderes mágicos este café, simplemente sucede que lo siento “distinto”.
Y sí, estoy en un Starbucks, mientras empiezo a escribir esta nueva columna. Siempre he pensado que la gente que se viene a trabajar a un Starbucks, tiene un sentido pretencioso, como de “¡mírenme, qué cool soy, trabajando aquí con mi vaso de café que tiene el cartoncito para no quemarme!”.
Quizás el quemado hoy, soy yo, al aludir esta situación en la que, quizás muchas personas a esta hora y en diferentes países del mundo están realizando. ¿Pero qué nos motiva realmente a pagar un café caro, por tener esa sensación cool de sostener un vaso con un cartón todo desangelado?
Realmente, más allá de lo que se paga por el producto per sé o por el servicio (que dicho sea de paso, muchas veces es pésimo en esta cadena), el valor percibido tiene mucho que ver con vivir “la experiencia” de lo que tantas personas, el cine y la televisión, nos han vendido sobre este coffee shop.
¿Es válido pagar hasta 5 veces más del valor real, por vivir una experiencia con una marca? Quizás para los más tacaños (podría decir que algunas veces, no siempre, me brilla el codo y soy parte de ese segmento), no les podría cruzar por la mente y mucho menos por el bolsillo, hacer ese “gasto innecesario”.
Resulta curioso, pero probablemente algunas personas no estén dispuestas a pagar por un café sobrevalorado, pero sí por otro tipo de “experiencias de marca”, que podrían hacer que le brinquen las alarmas al tipo financiero más conservador.
Han pasado algunos minutos desde que llegué a este café. He bebido otro sorbo. Observo que sigue entrando gente a esta sucursal, que está ubicada, quizás en una de las áreas más conservadoras de la clase media. ¡Es increíble que estén dispuestos a pagar más por un café que no quisieron preparar en casa!
Pero como menciono, quizás muchas personas no han tenido el tiempo de siquiera preparar su café, por tratar de llegar a tiempo a una junta o bien, así como yo, hoy simplemente se antojó estar disfrutando en un lugar diferente, con un café recién preparado (recalco, no es el mejor, pero se defiende).
Pero, ¿qué es el marketing de experiencias?
Recientemente vi en mi feed en Facebook, que un viejo amigo de México, visitó por… ¿enésima vez?, los parques de Disney en Orlando. Repitió foto con Mickey Mouse, mientras paseaba en la avenida principal con el famoso castillo de fondo.
Seguramente, el que este viejo amigo visite este lugar N veces, no tiene que ver con el famoso “es que no te da tiempo de ver todo”, sino más que nada con la experiencia que le produce el lugar. Tendrá que ver con alguna reminiscencia de su niñez, recuerdos felices o qué se yo…
Pero, esto me hace voltear a ver y hoy día, es muy rara la marca que no se ha atrevido a integrar dentro de su estrategia, el llamado Marketing Experience, o dicho en buen castellano, el marketing de experiencias.
El marketing de experiencias, está sumamente vinculado con las emociones. De ahí, que pueda provocar interés en las personas y así como a este amigo, cada visita a los parques de Disney, le remita a emociones importantes en su interior.
Técnicamente, el marketing de experiencias, tiene que ver con ser parte de la estrategia de marca que, “consiste en crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable, consiguiendo crear vínculos emocionales entre consumidores y marcas”.
Esos vínculos, tienen mucho que ver con establecer conexiones positivas de la marca con las personas. Esas conexiones, permitirán una “apropiación” de la marca en sus ámbitos personales y como dirían, establecer lovemarks poderosos e indestructibles.
El marketing de experiencia, realmente, no tiene como objetivo “vender la marca”. Sino más bien, envolver a la marca en el mundo, en la mente y en el corazón de las personas. Es más bien una vinculación a la creación de momentos memorables y agradables.
Recuerdos que permanecen
Hace unos días estuve de visita en la Ciudad de Nueva York, donde, como cualquier publicista o persona que trabaja en esta industria, observé a más no poder, todo lo que el marketing está haciendo, nuevas tendencias (de las que hablaremos otro día) e implementaciones por demás curiosas…
Sin embargo, me pareció curioso, pero en esta ocasión, a diferencia de mi anterior visita, el común denominador en términos de marketing, estuviese orientado a ofrecer una experiencia de marca. Fue absurda la cantidad de activaciones de marca que pude observar.
Pero más allá de las activaciones BTL, en lugares que son comunes como un Starbucks, Macy’s o el mismísimo Times Square, me pareció interesante como por ejemplo el MoMa, tuviese una fila que daba la vuelta a la cuadra sobre la 5a Avenida.
Pensé, “¿pues qué estarán regalando?” En mi anterior visita, pude visitar el MoMa y una de las principales atracciones, que más allá de ver las piezas de Van Gogh o Andy Warhol, fue descubrir una mega pantalla digital en el lobby, con una animación inmersiva.
De esa manera, los curadores del MoMa, quizás estimulan sensorialmente a los visitantes con ese primer contacto, lo cual, les permite observar y disfrutar de manera diferente el recorrido por todas las salas, sin caer en el aburrimiento ni el cansancio (que vaya si no sale uno molido de allí).
Otro de los lugares que también ofrece este marketing de experiencia, es sin duda el Summit, en el One Vanderbilt Building a la altura de la Estación Central en el corazón de Manhattan. Pero, ¿qué puede ser diferente a cualquier otro observatorio en lo alto de un rascacielos en esta ciudad?, podría sugerir usted mi buen lector.
Sin duda, ofrece una experiencia que va mucho más allá de la vista 360 a toda la Ciudad de Nueva York. Desde que se está haciendo la fila para ingresar, te introducen en una pequeña sala para ver un video corto de 1 minuto, donde te cuentan el objetivo de ser del Summit; a través de imágenes antiguas y actuales, te sumerges en este interesante concepto.
Subir a lo alto del edificio, en un ascensor que simula un viaje espacial, permite a los visitantes emocionarse y disfrutar de la experiencia, con vistas únicas en pisos, paredes y techos llenos de espejos, donde pareciera que estás flotando en un universo alterno de posibilidades.
Las personas una vez en su interior, disfrutan para tomarse fotos y videos que serán las más instagrameables o tiktokeables para el deleite de sus seguidores. Tres niveles para encontrar la toma perfecta que se convertirá en la foto de portada de sus redes sociales.
Hay que reconocer que, durante las dos visitas que he hecho al Summit (sí, repetí estampita), me robaron el “¡WOW!”, porque cada experiencia en el lugar, fue completamente diferente. Desde el paso en el primer nivel con la imponente vista del Empire State hacia el salón de los globos, no hay manera de no ser parte de lo que produce esta experiencia.
Ahora que lo recuerdo, ver a las personas disfrutarse en esos salones dentro del observatorio del Summit, es lo que hace que tenga un atractivo por demás emocionante. Personas en compañía de familiares o amigos, hacían únicos esos momentos, sin importar el qué dirán.
Ahí, quizás en el salón donde a través de las pantallas te hacen sentir que vas volando entre las nubes, comprendí que la experiencia de marca, tiene que ver justamente con conexiones emocionales que permiten a las marcas, lograr resultados interesantes y muy rentables.
Pero, ¿hay pros y contras?
¡Claro! Como todo en marketing, no hay fórmulas ni ingredientes mágicos. A algunas marcas pueden sí darle resultados rentables el marketing de experiencias, pero a otras no o bien, no han sabido hacer una correcta aplicación de esta extensión de la estrategia de marca.
Pros:
- Produce acciones concretas en las personas que interesan a la marca (como clientes actuales, potenciales o detractores).
- Personaliza la acción a cada persona en forma particular, única y diferente.
- Se comunica directamente con el cliente, a través de las actividades que involucra la marca en el momento oportuno.
- La creatividad y originalidad se utilizan sin limitaciones. Hasta es posible crear nuevas posibilidades de conexión.
Contras:
- No hay una estimación cuantitativa que pueda arrojar datos fiables sobre las percepciones o resultados en ventas.
- Aumento de envíos de ofertas comerciales que se convierten en spam en los correos electrónicos o que, simplemente no se ven.
- El incremento de los costes por el uso de los servicios de correo, impresión y telefonía.
Se debe tener claro, que más allá de las posibles ventas, la marca está generando vínculos emocionales con las personas. En este sentido, es importante que la marca tenga claro que estará recibiendo empatía y fidelidad por parte del público.
El marketing de experiencias, ¿es para todos?
Quizás suene un poco optimista, pero considero que sí. No necesariamente un restaurante pueda ofrecer una experiencia disruptiva como lo hace el Summit a sus clientes, pero sí, dentro de sus propios recursos, puede lograr conexiones importantes.
Uno de los ejemplos más claros, es McDonalds, con sus áreas infantiles, se ha convertido en un referente importante para todas las cadenas de comida rápida en el mundo. El modelo donde se puede comer y jugar ha sido replicado por cientos de negocios en esta industria.
Lo importante para las marcas, es tener claro que incluir dentro de la estrategia general, el marketing de experiencias, implica desarrollar modelos como unidades estratégicas complementarias al negocio. Es un ambiente diferente al de los medios masivos, digitales o segmentados, por lo que hay que tener claro el enfoque de hacia dónde llevar a la marca.
La importancia del marketing de experiencias, en una era digital que, probablemente “aleje” a los potenciales consumidores, es una oportunidad valiosa para atraerlos, estableciendo vínculos afectivos y que de alguna manera, como dije, hagan “repetir estampita” en los recuerdos.
Y respondiendo a la pregunta inicial, considero que el marketing de experiencias, más allá de lo que se pueda pensar, es una inversión que toda marca debería considerar, sin importar si su giro de negocio es sobre productos o servicios.
El invertir en términos de la construcción de una relación a largo plazo con las personas, debe ser una premisa constante. A través de las emociones, se pueden lograr resultados rentables muy interesantes y valiosos para un negocio.
La realidad, es que sea con limitados o ilimitados recursos, el marketing de experiencias aprovecha todos los recursos que, influirán a las personas a seguir visitando un Coffee shop, un restaurante de comida rápida o un observatorio en una de las ciudades más grandes del mundo. De eso se trata, de fidelizar a los clientes y crear una recurrencia de compra.
Es curioso, pero apenas termino mi café y veo cómo el lugar se sigue llenando. Y ahora que lo pienso, el marketing, también apela al lado humano de las personas. Vale la pena, cambiar un poco el “aire” y empezar a tener ideas nuevas para retomar la labor del día. Hoy, no será un día como cualquier otro. ¡Salud!
