Desde hace tiempo vengo observando, y es enriquecedor hacerlo, a las diversas comunidades online que surgen en las redes sociales.
Basta con seguir a un influencer en Instagram (por ejemplo @stephaniedemner) y leer los comentarios de la comunidad que lo sigue. Esto nos permite vivenciar de cerca, a los que hacemos marketing, la fuerza de ese grupo de personas que escribe, se expresa y potencia todo lo que ese influencer muestra.
Entonces, como ya les conté en mi artículo anterior, es muy importante escuchar a esa comunidad que, con tan solo un par de comentarios, puede llevarse a nuestro potencial cliente rumbo a otra marca.
Debemos lograr acercarnos a ese cliente que compró y tomar de inmediato su grado de satisfacción. Porque, tal como dice Philip Kotler, “la conectividad le permite al cliente expresar opiniones que otros pueden escuchar”
Y la realidad indica que “la lealtad” a una marca se mide a través de esa “transmisión de persona a persona” sobre qué se piensa de ese producto o servicio.
Si tenemos en cuenta la ley de todo marketinero “es más fácil venderle a un cliente que ya ha comprado que conseguir un cliente nuevo”, sabemos que debemos accionar rápidamente sobre quien ya compró, más aún si su experiencia no fue del todo satisfactoria.
Como verán, son varios los motivos que nos llevan a la necesidad de medir la satisfacción del cliente para poder lograr su fidelización.
Para “medir” ese grado de satisfacción existen muchos parámetros y cálculos, pero uno de los más simples y conocidos es el NPS o NET PROMOTER SYSTEM creado por Frederick Reichheld. Además de ser uno de los más precisos.
El NPS tiene como finalidad el medir la probabilidad de que un cliente o consumidor recomiende nuestro producto o servicio a otra persona. Se traduce en una simple pregunta que puede adoptar variadas formas: “¿Qué probabilidad hay de que recomiende este producto o servicio a un amigo o familiar?”
A partir de ahí, Reichheld establece una escala que va del 1 al 10 donde el 10 es un indicador de que es “muy probable” que lo recomiende y 0 es un indicador de que es “nada probable” que lo recomiende. El intermedio sería el 5 que nos muestra una actitud pasiva, sin accionar de una u otra manera
A su vez, Reichheld define categorías de usuarios según sus respuestas:
- Los que respondieron 9/10 son los promotores (clientes muy satisfechos y con un alto grado de lealtad a la marca)
- Los que dieron de respuesta 0 a 6 son los detractores (clientes insatisfechos que pueden volcar su mala opinión sobre la marca)
- Los números intermedios (7 y 8) serían los pasivos, es decir, clientes que compraron pero que no tienen un alto grado de lealtad como los promotores.
¿Cuáles nos interesan a nosotros? Los extremos, es decir, los promotores y los detractores.
Ellos nos ayudarán a obtener el NPS ¿Cómo lo calculamos? Primeramente hay que convertir el número de promotores y de detractores en porcentajes. Luego hay que restarle al porcentaje de promotores el porcentaje de detractores y así obtendremos el índice NPS.
Este índice nos indicará dónde estamos parados frente a nuestros clientes y qué acciones se deben tomar si tenemos un índice muy alto de detractores.
Hay que analizar muy bien los resultados del NPS. Por ejemplo:
- Es importante destacar que tener detractores no siempre es malo, ya que, a veces, son necesarios para que “aparezcan” los clientes verdaderamente leales a la marca y la defiendan.
Concluímos que los “detractores” pueden jugarnos a favor, provocando que los “promotores” aparezcan a defender la marca a capa y espada ¡No hay mejor publicidad que el “boca en boca”!
Por eso, a no asustarse y como buenos marketineros, hay que analizar los resultados para estudiar los caminos posibles a seguir. Lo que no podemos es ignorar o pasar por alto, algún comentario en nuestras redes. Es importante atenderlos, porque, como indica Kotler, “un boca en boca negativo puede llegar a pesar más que “un boca en boca positivo”
Ya no sirve, vender y esconder la cabeza.
Ahora, la empresa tiene que salir a “hablar con su cliente” y accionar. Es la mejor forma de fidelizar y que nos vuelvan a elegir.
Una diferencia importante en el tema “fidelización” es que en el business to business el valor del “cliente promotor” se duplica. Un cliente satisfecho es más fiel en el tiempo, según un artículo de Bain & Company. Entre empresas, el valor de la lealtad es muy preciado y perdura en el tiempo más que en el business to consumer.
Doy fe de este argumento, ya que he realizado stands para la misma empresa durante 8 años consecutivos, llegando al punto de que mi cliente, no necesitara “comparar mi propuesta de stand con la de otros estudios de arquitectura”. Logramos una relación comercial basada en la confianza y en la escucha de lo que resultó bien en la exposición y de lo que se podía mejorar.
¿Cómo logramos fidelizar clientes entonces?
- Teniendo en cuenta las opiniones de los clientes. Los hace sentir “que participan o que le importan” a la empresa.
- Midiendo su grado de satisfacción (NPS)
- Tomando decisiones para realizar nuevas acciones de marketing acordes al resultado del NPS
Por otro lado, hay un segmento específico que es el más propenso a convertirse en “promotor” de una marca, son altamente influyentes y de ellos puede conseguirse un gran apoyo a nuestra marca ¿Sabes cuál es? Eso te lo cuento en mi próximo artículo
En tu negocio, ¿tenes en cuenta a los “detractores”? ¿Cómo accionas frente a ellos? ¿Tratas de hacerlos “desaparecer” de tus redes? ¡Los leo!
