La primavera ha empezado a agarrar ritmo. Muchas cosas han sucedido en las últimas semanas y es curioso, pero gran parte de las personas, están tomando un nuevo aire al iniciar este segundo trimestre, donde la conversación más fuerte girará en torno al Mundial de Fútbol y todo lo que se relaciona a este deporte.
Es muy interesante que el deporte que es seguido y venerado por más del 80% de la población mundial, también abra la puerta para que otras disciplinas deportivas se conviertan en el objeto del interés y la conversación de las personas. Esto abre un abanico de posibilidades importantes e interesantes para el Marketing y es una realidad que no podemos obviar.
Hace tan solo seis años, las personas descubrieron durante el confinamiento de la pandemia, en el deporte una actividad que pasó de “matar el tiempo de encierro” a una disciplina que se mantiene constante y en muchos de los casos, ha influido en cambios importantes en el estilo de vida de las personas.
En un estudio publicado en 2024, se mencionó que el 85% de las personas adoptó tras la pandemia, hábitos deportivos que forman parte activa de su estilo de vida. Un 90% de esas personas, ha empezado a practicar algunas disciplinas deportivas como el tenis, el pádel, básquetbol y la natación, entre otros.
Sin embargo, dentro de todas las disciplinas, el fitness se ha convertido sin duda, en uno de los pilares más importantes dentro del estilo de vida de las personas. Hace tan solo una década, se veía el fitness como una disciplina aspiracional e inaccesible para muchas personas. Es más, se entendía que era un aspecto que solo ciertos segmentos urbanos podían costear y en otros casos, 60% de las personas que se inscribían anualmente a los gimnasios, lo abandonaban al cabo de unos meses de asistencia.
Evolución y transformación en un mercado activo
Desde hace poco más de una década, actividades como las maratones y medias maratones que se celebran en muchas ciudades alrededor del mundo, fueron captando más la atención y el interés de las personas. Sin embargo, no dejaba de ser un evento “para algunos”. Lo mismo ocurría con quienes se asociaban a los gimnasios tradicionales y especializados con disciplinas como Crossfit, pilates, yoga, entre otros.
Fue la pandemia, la que cambió todo. La percepción general durante el confinamiento era “mantenerse fuerte y sano”, para minimizar el riesgo de contagio del coronavirus. De hecho, 6 de cada 10 personas, invirtió recursos para comprar equipo como mancuernas, ligas, videos, suscripciones con entrenadores virtuales y otros que les permitieran realizar rutinas en casa. Una vez pasada la pandemia, se reportó que el 80% de las personas mantuvo constancia con actividades deportivas y fitness.
En general, tras la pandemia existe una percepción positiva en un 88% de que la sociedad en general es mucho más sana y cuida mejor sus hábitos alimenticios, físicos y relacionados con el bienestar. Esto ha permitido que muchos gimnasios, tanto de cadena como individuales, estén creciendo no solo en las áreas urbanas, sino también en las ciudades y poblaciones de la provincia, llegando a áreas semiurbanas y rurales, con una aceptación bastante interesante, abriendo un mercado completamente nuevo en estas regiones.
Gran parte de este crecimiento ha tenido origen en muchos influencers y creadores de contenido, que comparten información, rutinas, consejos y actividades a través de sus canales y perfiles en redes sociales, logrando que esta industria sea accesible y asequible para la mayor parte de la población. Esto ha permitido que una disciplina que se veía lejana hoy esté al alcance de millones de personas en todo el continente y en el mundo.
Lo anterior, también ha permitido una aceleración de crecimiento no solo en términos de apertura de gimnasios de todos los tipos, sino de otros tipos de negocios relacionados a esta industria, que inclusive, va mucho más allá de solo pensar en ropa y accesorios. La aparición de muchos negocios emergentes y emprendimientos dentro de esta industria inclusive ha permitido desarrollar categorías de productos y servicios totalmente nuevos.
¿Cómo se ha involucrado el Marketing con el Fitness?
Por muchos años, esta industria se había constituido como especializada para un nicho específico y se tenía la percepción de que solo ropa, accesorios, así como las vitaminas y suplementos, tenían cabida dentro del mundo fitness. Pero con la evolución marcada tras la pandemia, muchas otras categorías, existentes y nuevas, han empezado a desarrollar un mercado con mucho potencial y alcances interesantes.
Según una publicación de Wellness Creative Co+2, proyecta que la industria mundial del fitness alcance un valor superior a los U$.121.000 millones de dólares en 2026. Esto consolidaría la expansión de la industria tras la recuperación postpandemia. Informes sectoriales sugieren incluso cifras superiores, acercándose a los U$.278.000 millones de dólares en el mercado global.
Pero ¿qué ha hecho que esta industria logre estos potenciales resultados? Según la misma publicación, fija tres aspectos clave:
- Crecimiento sostenido: la industria de gimnasios y clubes de fitness crece a un ritmo anual cercano al 8%, superando los máximos históricos anteriores a 2019.
- Inversión de consumidores: tan solo en Estados Unidos, se estima que los usuarios destinarán alrededor de U$.60,000 millones de dólares en 2026 a objetivos de salud, bienestar y actividad física.
- Segmentos clave: El sector se beneficia de la consolidación de grandes operadores, el auge de modelos de negocio híbridos (físico + digital) y un aumento en el entrenamiento personalizado.
A lo anterior, hay que tomar en cuenta que la apertura de las audiencias digitales a los contenidos creados por influencers del fitness, generan hoy ingresos superiores a los U$.17,500 millones de dólares en Estados Unidos y Europa, expandiéndose hacia otros continentes gracias al poder de las redes sociales, principalmente en Instagram, TikTok y YouTube.
Aperturas interesantes del Marketing en el Fitness
Para quienes visitan gimnasios y clubes de entrenamiento, sean o no de cadenas reconocidas, el tiempo promedio de permanencia en el lugar oscila entre 1 y 2 horas. Es un tiempo ideal donde las personas tienen una receptividad más abierta para conectar con ciertas acciones de marketing. Es como ese tiempo de audiencia cautiva que en cine se podía tener y que permite una conexión mucho más eficiente con la marca, sin distractores o factores que impidan la efectividad de comunicación.
Actualmente, muchas marcas han entendido cómo esta industria está transformando no solo la vida de las personas, sino también del mercado. El cuidado personal, se convierte fuertemente en una de las 5 actividades de mayor interés en la vida de las personas y por supuesto, el Marketing no puede hacer caso omiso de esto.
En muchos gimnasios, se han abierto espacios de exposición mediática, lo cual, ha permitido abrir canales de conexión con audiencias cautivas y receptivas a los mensajes de las marcas, que no necesariamente son vinculadas a la actividad fitness, sino categorías como restaurantes, vehículos, banca y finanzas y bienes inmobiliarios, entre otros, han empezado a comunicar sus mensajes a través de la mezcla de medios interiores.
Además, muchas marcas, productos y servicios relacionados como alimentos y bebidas, vitaminas y suplementos, turismo, entre otros, han reforzado la conexión con esta audiencia, no solo a través de los medios interiores en gimnasios, sino a través de los medios digitales, creando alianzas con valor propositivo, apoyando a muchos creadores de contenido local, contribuyendo así a la expansión y crecimiento de la industria.
Otra gran apertura es que además de la vinculación con creadores de contenido, las campañas con geolocalización están permitiendo generar acciones de Marketing bastante eficientes para muchas nuevas marcas y emprendimientos locales, con lo cual, se acelera el crecimiento del mercado para muchos de ellos, creando e influyendo en la necesidad de compra de las personas.
A nivel de comunicación, las marcas están empezando a crear conceptos creativos que apelan mucho a las emociones y donde las audiencias, puedan no solo sentirse identificadas, sino siendo parte de una experiencia que forma parte importante en su estilo de vida. Las marcas que conecten con esta intencionalidad tendrán mayores probabilidades de generar una relación duradera con audiencias y personas que no ven al fitness como una moda, sino como un hábito que les conducirá a ser mejores.
La experiencia fitness es una oportunidad valiosa para todas las marcas. Al entender que no se trata solo de una moda, sino de un hábito que influencia y es parte integral del ciclo de vida de potenciales audiencias y consumidores, la conexión de las marcas puede encontrar un canal importante e interesante para crear acciones de Marketing con valor, fuerza y peso que generen una relación a largo plazo.