Tenemos que hablar de La Casa de los Famosos. Aunque no nos guste y no estemos enterados de las últimas noticias de lo que sucede en el popular reality show, el asunto de los patrocinios hace que, como profesionales del marketing, tengamos que voltear a verlo como caso de estudio.
El caso puede analizarse desde muchas perspectivas: el papel de los influencers en la sociedad, el comportamiento de las audiencias, la ética de los contenidos o el poder del rating.
En esta ocasión y debido a la coyuntura, vamos a compartir algunos consejos de aspectos que tenemos que tomar en cuenta al asociar nuestra marca con un contenido, cuando nos convertimos en patrocinadores.
El contexto del reality show “La casa de los famosos”
Para quienes no conocen el popular programa de televisión, los pongo rápidamente en contexto.
La Casa de los Famosos es un juego en formato reality show creado por Endemol y producido por Televisa Univisión. El juego consiste en reunir a poco más de una docena de personalidades reconocidas por su popularidad en los medios tradicionales o las redes sociales, en una casa donde se encontrarán aislados durante varias semanas.
El juego comienza cuando las personalidades compiten entre ellas para expulsar a una persona de la casa cada semana, a través de nominaciones y votaciones de la audiencia. La última persona en quedar en la casa es la ganadora quien además se lleva una suma considerable de dinero.
Este año se lleva a cabo la segunda edición del reality show en México, a la fecha en la que se escribe esta columna, el programa lleva aproximadamente mes y medio de transmisión.
Un atractivo para las marcas
El programa estuvo reportando altos niveles de audiencia. Simplemente el domingo 1 de septiembre, de acuerdo con Nielsen IBOPE México, La Casa de los Famosos registró una audiencia de 4.58 millones en el horario estelar de Las Estrellas.
Según el mismo programa, se recibieron más de 28 millones de votos durante la semana previa, para que la gente salvara a su habitante favorito de la eliminación.
Los números suenan increíbles para dar visibilidad a una marca. Después de la primera edición del reality en México, marcas como Didi obtuvieron un gran reconocimiento al ser de los patrocinadores recurrentes, participando en momentos estelares como las galas de eliminación. ¿Por qué no subirse al tren del momento?
El éxodo de las marcas
La luna de miel de las marcas con el reality show terminó hace unos días, en esta segunda edición del programa. Todo iba bien hasta que el contenido del programa comenzó a ponerse algo extraño.
En el reality comenzaron los reclamos entre sus habitantes. Las acusaciones de misoginia, machismo, discriminación, incluso las amenazas personales comenzaron a afectar el ambiente de la casa, situación que fue potenciada entre la audiencia que la sigue, a través de las redes sociales.
Lo que estaba ocurriendo al interior fue duramente criticado por las audiencias, tomando partido además por las y los distintos participantes. La presión hacia las marcas fue inevitable y varias como Unilever, Rexona, Knorr y Vips entre otras, anunciaron en sus redes la finalización del patrocinio.
¿La conclusión? El juego terminó para uno de los famosos, varias marcas salieron en desbandada del reality, la opinión pública entre polarizada y molesta y las redes estallando en conversación al respecto.
10 consejos para las marcas
Estos acontecimientos me motivaron a compartirles 10 consejos a las marcas para patrocinar un reality show, y en general puede servir para cualquier contenido similar.
Estos consejos van desde la perspectiva de la reputación corporativa y la imagen de marca, no estamos considerando aquí los retornos de inversión y las métricas de publicidad que son variables muy importantes, pero nos enfocaremos en lo intangible.
- ¿El contenido refleja mis valores de marca? Es la primera pregunta que nos debemos hacer, parece lógica, pero en ocasiones los números pueden nublar un poco nuestra mirada.
- Hay que asumir el riesgo. Debemos estar conscientes de lo impredecible con los contenidos en vivo. Al ser un reality show que se promueve con cámaras 24/7, por más ediciones que se hagan, no hay manera de que de repente se salga de control alguna situación como fue este caso.
- Hacer la tarea de investigación. En el caso de patrocinios que involucran celebridades o personas famosas, tener las referencias de su comportamiento previo se vuelve fundamental. Si una persona ya es polémica, difícilmente cambiará su actitud y representará un foco rojo en su relación con la marca.
- La mala publicidad no ayuda. En varias columnas les he comentado que no estoy de acuerdo con la famosa frase de que “mala publicidad de todos modos es publicidad”. Si sabemos que existe un riesgo no podemos asumir como bueno que de todos modos se va a dar visibilidad a la marca.
- Asegurar que el creador de contenido conozca a la marca con la que se asocia. Las personas que generan contenido no siempre tienen el cuidado de pensar de qué manera este podría tener un impacto negativo en la marca patrocinadora, peor aún si como marca no nos tomamos el tiempo para que nos conozca.
- Acordar el alcance de nuestra presencia en el contenido. Si nuestro logo estará presente todo el tiempo o solo en un momento, hay que estar conscientes de lo que representa que esté ahí y acordar con el creador de contenido hasta dónde podemos influir en el mismo. Menor control, mayor riesgo.
- Atención al social listening. Los contenidos, sobre todo los que generan polémica, generan, mucha conversación en redes sociales. Hay que sustituir lo que la gente opina del programa o del contenido por nuestra marca, ¿están diciendo lo que queremos que digan de nosotros? Patrocinar algo, para las audiencias, se vuelve sinónimo de respaldo.
- Retroalimentación. Siempre necesaria, si nuestra marca no se está manejando como debe ser, es importante levantar la voz desde el primer momento y sentar precedentes. La comunicación creador-patrocinador es fundamental.
- Papelito habla. Creo que no tengo que extenderme mucho en este punto, simplemente hay que revisar con extremo cuidado que los puntos anteriores estén asentados en un contrato.
- La reacción de marca es fundamental. El público en ocasiones puede llegar a perdonar un error, pero juzgarán con mayor severidad la manera de reaccionar ante el mismo. Es en lo momentos de crisis donde una marca puede salir incluso reforzada o por el contrario, más golpeada.
Espero estos breves consejos les sean de utilidad. Ustedes, ¿qué opinan? Recuerden que pueden dejar su opinión en la caja de comentarios aquí abajo o siempre podemos seguir la conversación en X donde me encuentran como @RobertoBaez. ¡Nos leeemos en la que sigue!
