Cuando escuchamos o leemos el término “CRM ” (Customer Relationship Management), lo primero que viene a nuestra mente es “tecnología” y “bases de datos”. Pensamos en sofisticadas herramientas de software operadas por ingenieros o especialistas en sistemas; en lenguaje complicado y extraño; en una maquinaria electrónica y precisa que opera de manera misteriosa y que arroja resultados numéricos y fríos. Se cree que el dato duro es lo que importa y nada más. Sin embargo, a menudo pasamos por alto el lado humano del CRM, una dimensión fundamental que transforma estos datos fríos en relaciones significativas con los clientes.
La Administración de la Relación con el Cliente
La administración de la relación con el cliente —que es su significado literal en español— tradicionalmente nos lleva a pensar en grandes corporaciones y en negocios globales por un lado; o bien en las redes sociales y en la interacción directa con usuarios o seguidores de una fanpage o una comunidad (lo que es más correcto llamar ” Social CRM “) y que en esta columna dejaremos como un tema aparte, por pertenecer más a otro tipo de especialidad.
Aquí quiero tocar el tema que se conoce en el ámbito de los negocios y el marketing como “CRM tradicional”: la “minería de datos”, el análisis detallado a partir de los resultados arrojados por las herramientas digitales y cuantitativas, y que nos permiten tener un conocimiento más preciso de un público determinado.
El lado humano del CRM
Desde mi experiencia personal, me gustaría hablar del CRM tratándolo como un oráculo, en el sentido clásico del término. Era tanto el lugar donde se realizaba la revelación esperada, como la misma respuesta o mensaje recibido, o bien la deidad o ser mitológico que lo emitía.
- El lugar. El oráculo es el “sitio” donde todo sucede; ya sea una agencia especializada o bien un área dentro de una empresa, así como las herramientas tecnológicas empleadas para la recolección de información: la plataforma.
- El oráculo como la respuesta o la revelación. El mensaje principal que estamos buscando. ¿Qué es lo que deseamos conocer? Debemos partir de un punto específico: una campaña de e-mailing, o de marketing directo; una encuesta de satisfacción; una acción de bienvenida, etcétera. Es aquí donde empieza lo interesante: nosotros enviamos un mensaje y esperamos recibir una respuesta, un feedback del receptor. Hemos establecido un diálogo, y esta es la palabra clave que distingue al CRM de muchas otras acciones de marketing. No estamos arrojando una botella al mar con una carta en su interior, esperando que “alguien” la reciba algún día. Se trata de acciones estratégicas precisas, a grandes rasgos agrupadas en tres categorías:
- La conquista. Estás prospectando nuevos clientes y tu marca desea enamorarlos y hacerlos suyos.
- La lealtad. Ya son tus clientes y quieres hacerlos sentir especiales y consentirlos (y si no lo haces, deberías de hacerlo).
- La reconquista (y la más difícil de todas: ya estuvieron en tus manos y se fueron porque no los trataste bien).
- El oráculo como deidad o ser mitológico que emite la revelación. Y aquí está la esencia del tema: estamos hablando en realidad de seres humanos, de profesionales de la comunicación, la tecnología y la creatividad; los especialistas que recolectan la información, la procesan, la analizan y la interpretan, (conforme al objetivo u objetivos de la marca). Y utilizan la famosa “minería de datos” como materia prima para realizar propuestas concretas y precisas sobre qué es lo que más conviene a la marca, sobre qué le está respondiendo su público y sobre qué acciones se deben tomar en cada caso.
Es ésta la cuestión central que nos interesa: el arte de la interpretación de esa información, y las propuestas creativas y estratégicas derivadas de ese análisis. Es lo que ningún software, ninguna herramienta tecnológica, ningún sofisticado aparato o maquinaria son capaces de ejecutar. ¿Cuáles son las emociones que afectaron al público con el que se está dialogando? ¿Cuál es el contexto de las acciones o campañas? ¿Por qué el consumidor reacciona o deja de reaccionar ante cada iniciativa? ¿Es efectivo tu call to action?
En esta breve colaboración he intentado exponer algo que muchas veces se olvida en el mundo moderno: el factor humano y emotivo de las interacciones en la comunicación y el marketing. No se trata de robots trabajando para robots: somos personas realizando el mejor esfuerzo para mejorar experiencias de otras personas. Ojalá sirva de reflexión.
