“Hay que hacer una promoción”, esta es una frase bastante común cuando las ventas empiezan a bajar. Y parece lógico.
La promoción se convierte en la respuesta automática y puede venir como descuento, regalo, 2×1, bonificación, rifa, etcétera.
Pero hay una pregunta que pocas veces hacemos antes de lanzarla: ¿Estamos seguros de que el problema es que el cliente necesita una promoción para comprar?
A veces el cliente no está comprando porque el producto no está disponible o porque el precio dejó de ser competitivo; encontró una alternativa que le resulta más conveniente; el vendedor no está visitando al cliente u ofreciendo el producto, o simplemente porque la empresa está intentando venderle algo que el cliente no necesita en ese momento.
Y ninguna promoción va a solucionar de fondo esos problemas. Podemos ofrecer un regalo maravilloso, pero si el producto que el cliente necesita no está disponible, no hay regalo que cierre la venta.
También podemos hacer un descuento agresivo, pero si el cliente no percibe valor en lo que estamos ofreciendo, probablemente sólo estaremos reduciendo nuestro margen.
Y podemos invertir muchísimo en comunicar una promoción que, en realidad, responde a un problema que nunca diagnosticamos.
Aquí es donde Marketing tiene que dejar de preguntarse únicamente “¿Qué promoción hacemos?” y empezar a preguntar “¿Por qué no estamos vendiendo?”
Porque en algunos casos vender más puede requerir una promoción, pero en otros puede requerir mejorar disponibilidad, revisar precios, ajustar el portafolio, cambiar la estrategia comercial, capacitar a la fuerza de ventas, encontrar nuevos mercados o simplemente dejar de insistir en un producto que perdió relevancia.
La promoción es una herramienta, no es una estrategia
Cuando convertimos una herramienta en nuestra estrategia, corremos el riesgo de utilizarla para todo.
La estrategia responde el qué y el por qué, la promoción sólo responde el cómo y dará un empujón temporal.
El trabajo de Marketing no debería ser llenar el calendario de promociones, debería ser entender qué está pasando con el negocio y determinar cuándo una promoción realmente puede mover la aguja. Porque una buena promoción no es la que regala más, es la que responde a un objetivo concreto.
Diseñemos una promoción que tenga sentido para un objetivo particular. Antes de ponerle nombre y vigencia hay que entender qué problema estamos tratando de resolver.
¿Queremos aumentar el ticket, mover el inventario, introducir un producto o una marca?
Porque cuando las ventas bajan, hacer una promoción puede ser una buena idea, pero hacer una promoción sin saber por qué bajaron las ventas, no necesariamente.
Necesitamos preguntar al mercado
¿Cuándo fue la última vez que investigaste la opinión del cliente? tanto de aquellos que son promotores de tu marca como de aquellos que dejaron de comprarte. ¿Sabes por qué hicieron switch con otra marca? ¿Sabes si fue el producto, el precio o el servicio?
Me parece un poco sobervio no preguntar, asumir que conoces todas las respuestas y además, no hacer nada al respecto.
En muchas industrias la investigación de mercados no es una práctica muy habitual.
Razones sobran pero algunas de las más comunes son:
1.Estructura empresarial.
Muchas de las empresas que existen en México son negocios pequeños y medianos. Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), la distribución de las empresas del país está conformada de la siguiente forma: 95.5% son microempresas; el 4.3% está conformado por pequeñas y medianas (PyMEs) y las grandes empresas solamente representan el 0.2%.
Partiendo de ahí podemos entender que la gran mayoría de dichas empresas no cuentan con departamento de marketing, mucho menos de análisis de datos. Las decisiones las toma el dueño con base en su experiencia e intuición.
2. Costo percibido Vs. el retorno inmediato.
Para muchos, la investigación de mercados es un gasto y no una inversión. Un estudio cuantitativo bien realizado cuesta y tarda semanas en hacerse el levantamiento de la información. Los dueños prefieren la herramienta visible y rápida que da una promoción, aunque no sea del todo estratégico.
3. La cultura de la corazonada.
Existe una cultura en muchas de la empresas donde el dueño cree que no es necesario preguntarle a los clientes qué quieren, él ya lo sabe porque los ve todos los días. Esto se convierte en un sesgo al no ver más allá de su burbuja.
Cuando no hay investigación, no hay estrategia y lo que nos queda es la promoción. Lanzar dardos por todos lados esperando que alguno de en el blanco.
¿Cuándo fue la última vez que realmente hablaste con tu mercado y no sólo lanzaste una promoción? Cuéntame en los comentarios.
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