Con una generación “bloqueadora” de mensajes publicitarios en cualquier medio y cansada de años y años de publicidad poco imaginativa, ésta ha tenido que explorar nuevos caminos para abrirse paso en el gusto de la audiencia. Uno de dichos caminos es el “ Oddvertising ”; una variación de la publicidad que camina en una delgada línea entre lo divertido y lo extraño.
Desde la creación de objetos extraños, parodias de la cultura Pop y sinsentidos épicos, la industria ha logrado crear piezas que despiertan el interés de la generación más apática hacia la publicidad a la que nos hayamos enfrentado.
Cada vez son más las campañas que se desvían en esta dirección, aunque lo vemos mucho más a menudo con 3 tipos de marcas:
- Marcas “audaces” que ya se encuentran bien posicionadas
- Marcas emergentes cuya identidad y posicionamiento no está arraigado
- Marcas maduras que pueden darse el lujo de aventurarse sin poner en riesgo su participación de mercado
Por ahí del año 2000, y ansiosos por llegar a un público más joven con ingresos variados, los anuncios se volvieron más riesgosos y poco convencionales, y el marketing y la publicidad encontraron una fascinación al explorar qué tan extrañas pueden ser sus campañas antes de llegar a cruzar la línea. Más de una década después, dicha línea sigue sin estar clara, pero nos ha otorgado un sinfín de momentos gratos.
Todo el mundo sigue buscando la receta de la viralización; el word of mouth es la nueva fuente de la eterna juventud y algunas marcas han logrado encontrarla de la mano de productos o conceptos que pueden o no, estar relacionados con la marca; esa exactamente es la virtud del oddvertising y está en boga con más fuerza que nunca. A continuación 3 ejemplos sustanciales que nos dejó el 2016 no sólo para el anecdotario, sino para aprender de ellos:
- Voy a arrancar con uno de los ejemplos más claros que tengo en mente: “puppymonkeybaby”. El comercial de Mountain Dew Kickstart estrenado en el Superbowl, posee en la cuenta de YouTube de la marca más de 27 millones de reproducciones. ¿Su éxito? El efecto WTF. La criatura es una aberración y como tal fue pensada, el resultado es una campaña lanzada en televisión, inequívocamente orientada hacia social media, pero con un poco más de finura que uno de esos anuncios simplemente lanzan hashtags al aire. Entiende la clase de memes extraños que obtienen tracción en la red y apuesta por algo mucho más impactante que un simple patrocinio corporativo.
- La marca británica de helados Cornetto, lanzó hace alrededor de un año, unos anillos de compromiso cuya tecnología NFC se vincula a una cuenta de aplicaciones de streaming, de tal forma, que sólo al estar juntos se desbloquean las series seleccionadas para evitar que un miembro de la pareja las vea en ausencia del otro. Su slogan: “Make your love last more tan one season”. Con un toque de humor y aprovechando las maravillas de la tecnología, la marca logró que un producto y una campaña que no se encuentran directamente relacionados con la industria de los helados fuera un “boom” mediático internacionalmente.
- Saturday Night Live lanzó un comercial falso para Target en dónde planteaba las tiendas de la marca cómo un santuario para los millennials que pasan las vacaciones en casa y planteaba las mismas como una opción para así poder escapar de sus familias. Un gran ejemplo de publicidad que no trata de vender un producto sino una idea y lo hace de la mano del humor y la ironía.
Lamentablemente, y por más que traté de traer a mi mente algún caso mexicano, no tengo claro alguno tan trascendente. Por supuesto que hay casos fallidos en todo el mundo, pero ¿por qué aquí no nos arriesgamos, o por qué tardamos tanto en hacerlo?
Mientras las marcas y sus agencias sigan haciendo y lanzando campañas convencionales, la gente no va a hablar de ellas y si no se habla de tu producto, ¿quién va a comprarlo? y siendo muy honestos… ¿qué caso tiene anunciarlo?
