Phygital: cuando lo físico y lo digital se fusionan

Phygital: cuando lo físico y lo digital se fusionan

05:09 18 Jul, 2025

Hay palabras que nacen del capricho, y otras que nacen de la necesidad. “Phygital” parece un híbrido algo ridículo al oído, pero es, sin duda, una de las expresiones que mejor sintetiza el momento en el que nos encontramos como industria, como marcas y, más aún, como consumidores.

La vida —la real, la cotidiana— ya no distingue entre lo digital y lo físico. ¿Por qué seguimos creyendo que el marketing debe hacerlo?

El consumidor ya es phygital, con o sin saberlo

El término phygital nace de la unión de physical y digital. Más allá del neologismo en sí, representa la integración natural y estratégica de experiencias digitales dentro de entornos físicos, y viceversa. Pero lo más interesante es que esta convergencia no la impuso una marca ni una tecnología. La impuso el consumidor.

Hoy, cualquier persona puede estar dentro de una tienda comparando precios en Amazon, o haciendo una compra online mientras espera su turno en una cafetería. Puede asistir a un concierto en vivo y compartirlo en tiempo real con sus seguidores, o recibir recomendaciones personalizadas de una app cuando entra a una tienda física gracias al reconocimiento facial o la geolocalización.

En otras palabras, el usuario ya vive en un estado de constante conexión entre dos mundos. El marketing, si quiere seguir siendo relevante, tiene que vivir ahí también.

Del showrooming al webrooming: la evolución natural del retail

Durante mucho tiempo, se creyó que el apocalipsis del retail físico era inevitable. Las tiendas cerrarían y todo viviría en línea. Pero lo que terminó ocurriendo fue mucho más complejo —y mucho más humano—: el consumidor no quería elegir entre experiencias físicas o digitales. Quería ambas. Quería comparar en línea, pero probar en persona (webrooming). O ver en persona y luego comprar en línea a mejor precio (showrooming).

Esto obligó a las marcas a repensar el punto de venta. No como un espacio de transacción, sino como un espacio de experiencia, de comunidad, de inmersión. Aquí es donde el phygital cobra sentido: no se trata de convertir la tienda en un lugar lleno de pantallas porque sí, sino de diseñar una experiencia coherente entre canales, donde cada punto de contacto —sea físico o digital— aporte algo valioso y complementario.

Casos que no solo suenan bien, sino que funcionan

Tomemos como ejemplo a Nike. Sus tiendas insignia permiten escanear tus tenis desde una app para ver colores disponibles, tallas y tiempo estimado de espera. Puedes personalizarlos, pagarlos desde tu celular, y recibirlos en casa o recogerlos en tienda. La tecnología está al servicio de la experiencia, no es protagonista, pero tampoco invisible. Es funcional, contextual, natural.

Sephora, por su parte, combina la asesoría personalizada de sus tiendas físicas con una app de realidad aumentada que permite probar productos sin aplicarlos directamente sobre la piel. En el mismo espacio, conviven sensores, pantallas táctiles, muestras físicas y recomendaciones algorítmicas.

Incluso marcas locales o pymes están entendiendo la lógica phygital: cafeterías donde puedes ordenar desde una app y sentarte a trabajar con Wi-Fi personalizado, librerías que ofrecen recomendaciones basadas en tus últimas búsquedas online, restaurantes donde escaneas un código QR para ver reseñas en tiempo real antes de ordenar.

No es futurismo. Es el presente. Y está ocurriendo en todas partes.

El reto: no confundir “phygital” con “tecnológico”

Muchas marcas caen en una trampa peligrosa: creer que volverse phygital es llenarse de tecnología. Pantallas, inteligencia artificial, asistentes virtuales, códigos QR, realidad aumentada. Todo eso puede ser útil, sí, pero solo si responde a una necesidad real del consumidor. De lo contrario, se convierte en un adorno caro e inútil.

La clave está en la intención de diseño. Ser phygital no es impresionar, es acompañar. No es distraer, es facilitar. El foco no debe estar en la tecnología, sino en la experiencia del usuario. ¿Qué necesita? ¿Qué quiere? ¿Qué le frustra? ¿Qué lo hace sentir que vale la pena regresar?

Lo phygital como principio, no como táctica

Muchos términos en marketing aparecen como tendencias pasajeras. Pero phygital no es una moda. Es una consecuencia natural del desarrollo tecnológico, del comportamiento humano y de la cultura del tiempo real. Es una forma de entender que las marcas hoy no operan en un solo plano: deben tener presencia coherente en todos los espacios en los que el consumidor habita, sin forzar, sin interrumpir, sin invadir.

Más aún: lo phygital nos obliga a pensar de forma más integral, más conectada y menos fragmentada. Ya no basta con tener una estrategia digital y otra offline. Hoy la conversación, la conversión y la fidelidad ocurren en un solo ecosistema: el de la experiencia.

Y esa experiencia, si quiere ser significativa, tiene que entender que lo físico y lo digital ya no son opuestos. Son cómplices.