No es un secreto para los expertos del Marketing Digital que la experiencia del cliente es la clave para hacer la diferencia entre las marcas. Saber dónde está el nudo, implica también conocer cómo podemos trabajarlo para mejorar: aquí es donde entran las métricas y en este caso, conocer al detalle el ROX (Return of Experience/Retorno de la Experiencia) es la tarea.
Esta métrica, centrada en el consumidor, vendría a tomar una cierta relevancia frente al tradicional ROI (Retorno de Inversión). Se trata de detectar y promover las mejores prácticas enfocadas en la experiencia del cliente, como una forma de analizar qué tan rentables están resultando las inversiones en los puntos focales del viaje del cliente.
Según la décima encuesta anual de PwC sobre Insights del Consumidor, ofrecer una experiencia superior convierte a la empresa en ganadora. Este informe indica que medir el ROI ya no es suficiente para determinar el éxito de una empresa, sino que a través del ROX se hace necesario medir qué retorno obtienen las inversiones realizadas en áreas relacionadas con la manera de interactuar de los clientes con la marca.
Experiencias memorables
El camino empieza en el momento que las marcas asumen centrar sus esfuerzos en la experiencia del cliente que hoy en día es más exigente, curioso e impaciente. Cosas como la información detallada de los productos, la rapidez y costos de los envíos entran dentro de sus preocupaciones y son detalles que atender dentro de la experiencia global.
En éste punto, se trata de crear el “factor WOW” o “factor sorpresa”, mismo que los gigantes del Retail que hoy son exitosos, saben aplicar. Entonces, experiencias bien ejecutadas son capaces de influenciar a los clientes en diferentes sentidos:
En definitiva, cada experiencia puede convertirse en una oportunidad de inspiración para los clientes en valores como lealtad, defensa y fidelización hacia la marca.
- Lograr más visitas en la página.
- Conseguir que los clientes gasten más.
- Conseguir más clientes fidelizados.
- Convertir a los clientes fidelizados en defensores de la marca.
- Conseguir embajadores de la marca.
- Lograr conexiones robustas con la comunidad.
Midiendo el ROX
La primera pregunta a hacerse en este sentido es saber si realmente la experiencia que se ofrece a cada cliente es la mejor. Centrarse en la experiencia del cliente equivale a que no necesariamente los artículos o productos que tradicionalmente han tenido un mayor ROI, son los que los clientes quieren/desean en ese momento.
Así que acciones centradas en ROX deberán entonces ponerse a disposición de los clientes: lo que desean antes que lo que tiene más rendimiento para la empresa. Esto se traducirá en mejoras del cliente en la lealtad hacia la marca y sus productos.
En todo caso, se trata de conectarse e interactuar con los clientes en esta nueva realidad, entendiendo que es un proceso que puede llevar cierto tiempo de adaptación, pero que es necesario para las mejoras y el crecimiento.
Para medir el ROX, hay que basarse en valores como la rapidez de la atención, la resolución de dudas, la personalización, la interacción de la marca con el cliente, la eficiencia y las facilidades de pago. Y las necesarias preguntas como el nivel de compromiso de los empleados con la marca y las maneras de añadir valor a los clientes se convierten en fundamentales.
Cómo crear un mejor ROX
- Entendimiento. Se trata de lograr una mayor comprensión de los clientes en base a sus comportamientos reales con la marca y sus productos.
- Unión. Es formar comunidades con propósito que apuntalen las ventajas de la marca entre los clientes fidelizados y potenciales.
- Creación. Se trata de crear momentos mágicos y relevantes en la experiencia de los clientes. Esto llevará a invaluables conexiones emocionales.
- Alineación. La experiencia del consumidor debe ir alineada a la experiencia del colaborador: la experiencia grata del cliente empieza con una grata experiencia del empleado, entendiendo que éste transmitirá a los clientes la filosofía y valores de la marca y será su primer embajador.
- Seguridad. Todos los detalles que acompañan a la experiencia del cliente deben estar cuidados a la perfección. La velocidad de la conexión, la rápida respuesta a los problemas, la facilidad para realizar los pagos y otros factores serán relevantes en la experiencia.
- Crecimiento. Las empresas deben tomar en cuenta el valor de los incentivos para llegar a las metas de crecimiento propuestas.
Finalmente, citamos un estudio del MIT de 2017 que indica que las empresas que brindan una mejor experiencia de empleado son 25% más rentables. Estos datos apuntan en su conjunto a que las empresas deben cuidar tanto a los clientes como a sus empleados, en tanto estos últimos son imágenes y reflejos de la marca.
