Han pasado apenas unos días desde que inició este año nuevo, el cual, a diferencia de otros, viene cargado de muchas esperanzas y ciertamente, de mucha ilusión para el colectivo. Este misticismo que trae el año nuevo siempre viene acompañado de una carga emocional muy fuerte.
En estos días, esa energía ha sido contagiosa sin duda y vaya, después de un 2024 tan convulso, definitivamente la apuesta está en hacer que este año nuevo, sea todo y más de lo que esperamos y ansío que así sea, sin duda alguna.
Lo más curioso, es que no sé qué tanta de esta “buena vibra” por así decirlo, se esté dirigiendo hacia el mundo publicitario. Lo sé, no es algo que se pueda medir o inclusive palpar de una manera mucho más práctica como sucede en otros ámbitos de la vida. Pero, sí me hace recordar el comentario de una de las estudiantes con las que compartí el año pasado.
Ella, mencionó que la publicidad ha llegado a un punto, donde se vuelve predecible e inclusive, un poco aburrida. Vaya comentario de una joven de 22 años, que apenas está empezando a observar cómo la publicidad está tomando ese giro, y a mí en lo personal, sí me preocupa. Me hace cuestionar y validar lo obsoletas que han resultado ciertas fórmulas en este negocio.
Muchas veces, tiene que ver con que ciertas marcas están tan restringidas por sus propios libros de marca, que éstos parecieran ser una continuación de los libros de álgebra o de química que muchos usamos en la escuela durante la adolescencia. Es un lenguaje que muy pocas veces se puede descifrar eficientemente.
Nunca he entendido, por qué se deben colocar tantos candados a la comunicación que una marca debe realizar y principalmente, cuando dirigen sus esfuerzos de conexión con segmentos de audiencias tan jóvenes. El lenguaje no debería ser ni cuadrado ni mucho menos aburrido, sino ser más cercano al lenguaje nativo de sus audiencias metas.
Gran parte del desafío para las marcas y principalmente para sus agencias de publicidad, es cómo y cuándo hacer puntos de conexión relevantes y diferenciados para no caer en lo mismo que hacen y ejecutan casi todos los anunciantes. La verdad, es un reto enorme y a lo que, muchas veces se nos dice que hay que “hacer magia” para lograr algo impactante.
¿Nos hemos olvidado de la magia de la publicidad?
Uno de los grandes obstáculos que ha generalizado a la publicidad, por así decirlo, podrían sí ser esas restricciones y rigidez que algunos libros de marca tienen. Sin embargo, ¿qué es lo que impide que las marcas y los creativos en las agencias de publicidad, se atrevan a romper con los paradigmas que dictan el “cómo deben hacerse las cosas”?
Esto me recuerda, algunos casos de la serie Mad Men. Quienes vimos la serie, recordaremos casos particulares de cómo Don Draper y compañía, tenían que llevar la comunicación de algunos de sus clientes a un siguiente nivel en medio del caos y el drama que dentro de la agencia vivían frecuentemente.
El resultado, siempre sorprendía. Y de hecho, hay que recordar que esta serie, está basada en hechos que muchas agencias de publicidad vivieron no solo en los años 60’s, sino en las décadas siguientes y es una constante que sigue presente al día de hoy. Romper esos paradigmas, no siempre serán recibidos con los brazos abiertos, pero una vez que se atreve una marca a hacer algo desafiante, el resultado, puede ser muy sorpresivo.
Grandes maestros de la publicidad como David Ogilvy, Bill Berbanch y Leo Burnett, entre otros, entendieron hace muchas décadas que la publicidad tiene cierto halo de misticismo y magia, que convierte lo ordinario en extraordinario.
No se trata solo de anunciar para vender, sino de crear relaciones duraderas y que de una u otra manera, lleven a la marca a ser deseada, única y especial, a través de mensajes que puedan encontrar un metraje extenso y sobre todo, exitoso.
La magia de la publicidad, no se escribe con una fórmula que todas las marcas puedan seguir. Tiene mucho que ver no solo con conocer y entender quién es la marca y su potencial consumidor final, sino además debe tener una serie de objetivos estratégicos sumamente definidos.
Es cómo dar un brillo especial y único a una idea, a un mensaje y sobre todo, a ese beneficio extra que representa no solo la compra y el uso de la marca, producto o servicio, sino todo lo que pueda elevar esa tenencia y relación adquirida.
Pero ¿qué lo puede hacer único y especial? Recordemos que la publicidad cumple con un objetivo claro: dar a conocer algo y generar con ese conocimiento, una reacción que resulte ser positiva. Pero, no es suficiente. Debe darse de una manera diferente y distinta a lo que otras marcas puedan hacer en el mercado.
En ese marco, para poder crear esa magia, relevancia y diferenciación, definitivamente el brief será la pieza fundamental que le dará forma a esa comunicación que la marca entablará con las audiencias y donde los creativos podrán desarrollar un mensaje que esté cargado de elementos únicos y especiales que harán de esa publicidad algo mágico.
El brief, ¿amigo o enemigo en la ecuación mágica?
Así como muchos alquimistas, necesitan de ciertos ingredientes para crear sus fragancias y con ello, despertar los sentidos como “por obra de magia”, para el caso de la publicidad, la información valiosa que pueda venir dentro de un brief, será sumamente valiosa y sobre todo, brindará las aperturas idóneas para “crear magia”.
Si una marca y sus expertos en marketing no ofrecen a la agencia de publicidad o en su defecto, a sus creadores de contenido, la información clave y relevante sobre la marca y los objetivos que se buscan alcanzar, difícilmente, se podrá hacer algo de magia y se caerá justamente en lo predecible y ordinario que no resultará en algo genial y asombroso.
El brief, como lo hemos platicado en otras ocasiones, nos permite tener una radiografía de la marca, sus tendencias, sus potenciales y actuales usos/beneficios para los consumidores, el escenario competitivo, entre mucha información, que permitirá al equipo creativo a desarrollar una campaña que tenga esa magia única y especial.
También, el brief constituye para el área de planificación de medios, tanto masivos como digitales, definir las aperturas que determinarán la exhibición de la campaña publicitaria en los diferentes canales y que, puedan aprovecharse para expandir la creatividad del mensaje, a través de la interpretación y de versionar el mensaje para cada formato y espacio en medios.
Literalmente, el brief es como ese recetario que muchos chefs necesitan para crear algo novedoso e impactante para sus comensales. Sin tener un buen brief, definitivamente, el resultado podría no ser el esperado. Por ello, es importante que la información recibida, sea completa y que permita desarrollar líneas de campaña que puedan sí tener esa magia y esa diferenciación con respecto a la competencia directa o indirecta.
En una de mis primeras columnas, platicamos sobre este tema. El brief debe cumplir no solo con brindar información de la marca y de los potenciales consumidores, sino además debe abrir la puerta de la creatividad, la innovación y la diferenciación que la marca puede ofrecer en ese momento en particular en su historia.
¿Cómo queremos que vean a la marca? ¿Dónde queremos que sea escuchada o vista? ¿Qué hace en este momento que la marca pueda ser relevante y auténtica en un momento de tanta saturación publicitaria? ¿Por qué queremos comunicar a la marca y con quiénes queremos lograr esa conexión? El brief por sí solo, no responde a éstas y otras preguntas, pero sí nos da la luz inicial para desarrollar esas respuestas.
Sin un buen brief, definitivamente no se puede crear una campaña y mucho menos, pensar en la posibilidad de encontrar los canales de comunicación más adecuados, eficientes y efectivos en términos de rentabilidad. Es más, no podemos siquiera pensar en comunicar la marca a través de un creador de contenidos, si no le estamos dando la información clave que buscamos comunicar.
Por ello, el brief parte justamente de todo un análisis que el departamento de Marketing ha desarrollado y la agencia de publicidad, el diseñador o el influencer, tomarán para poder crear un mensaje que esté lleno de magia, porque de lo contrario, será un esfuerzo hecho tan solo para llenar un vacío y como bien se dice, “pautar por pautar”, sin lograr un rendimiento único con el mensaje de comunicación.
Para crear magia, la información será vital. Se podrán romper los paradigmas establecidos y reinventar ese eslabón que permitirá que la audiencia se convierta no solo en consumidor sino en embajador de la marca. Pero eso no será posible, si también la marca como tal, no está abierta a abrir la mente y a entrar un círculo de oportunidades que se transformen en algo único y especial.
1 junio, 2020
