Pese a todos aquellos que han buscado desvirtuar nuestra labor a lo largo del tiempo, estoy plenamente convencido de que más allá de los atributos de un producto o servicio, es lo que se comunica de él, lo que determina el éxito o fracaso del mismo. No es una carga sencilla, jamás me atrevería siquiera a sugerirlo, pero desde la perspectiva de agencia; resulta frustrante enfrentarnos a Marketing Managers que se petrifican ante la toma de decisiones.
Desde los atributos del producto, sus diferenciadores, promociones especiales, valor agregado, manejo de crisis, etc.; tomar decisiones y comunicarlas claramente es quizás el servicio más grande que una marca puede proporcionar a los clientes que hoy están ahogando un mar de opciones.
Una de las principales tareas del marketing estratégico es ayudar a las marcas a enfocar tanto sus mensajes como su público objetivo, pero para los gerentes de marca significa tomar decisiones; y eso significa tomar riesgos, después de todo, siempre existe la posibilidad de que la elección no sea la correcta y eso se traduce en muchos vendedores ansiosos y peor aún, temerosos.
A lo largo de mi carrera he visto cómo muchos Gerentes de Marketing comienzan 100% enfocados, firmes en sus convicciones y entonces, con el tiempo, comienzan a perder su resolución. En ocasiones por falta de experiencia, en algunas otras por haber elegido la posición equivocada, y las más por hartazgo ante la presión de las opiniones de otras áreas de su empresa. La mayor parte del tiempo, las personas alejadas de cualquier función de marketing no comprenden la necesidad de enfoque que nuestra labor requiere y nos encontramos con todo mundo “contribuyendo” con opiniones variadas.
Cuándo nuestro “pobre” Marketing Manager trata de acomodar estas diferentes visiones al desarrollo de su estrategia, el resultado no puede ser más desastroso.
La tendencia a evitar el riesgo en lugar de abrazarlo y administrarlo no es necesariamente un defecto de carácter, puede ser un comportamiento aprendido en entornos corporativos donde el riesgo es desalentado y el fracaso castigado y lamentablemente cada vez más frecuente. Con el tiempo, este tipo de entorno puede convertir incluso el mejor mercadólogo en un administrador suave. En estos casos, la supervivencia laboral triunfa ante la estrategia de marketing y el sujeto en cuestión prefiere adoptar decisiones basadas en lo que es mejor para su carrera en lugar de lo que es mejor para el negocio y eso, amigos, -aunque sé que no debería importarme- cala.
Evitar el riesgo para las marcas significa mantener el mensaje demasiado abierto y perjudica la capacidad de la marca para distinguir, diferenciar y penetrar mercados llenos de gente con un mensaje claro y bien dirigido.
No queremos más Marketing Managers temerosos y para ello debemos empezar por entender todos, desde cualquiera que sea nuestra posición y ya sea que estemos involucrados directa o indirectamente en la estrategia mercadológica, que el marketing es un intento de predecir el futuro. El riesgo es inherente a ese esfuerzo y por lo tanto necesita ser aceptado; podemos mitigar este riesgo en gran medida con la investigación, pero los datos y el conocimiento sólo arrojan resultados de lo acontecido hasta este momento. Irónicamente, la toma de riesgos inteligentes con regularidad, es la estrategia de menor riesgo para la gestión de una marca.
