Hubo una época —apenas anterior al colapso definitivo de nuestro attention span de Dory de Buscando a Nemo— en la que las marcas creían que bastaba con tener un logo minimalista, una misión redactada en Helvetica y un “sobrinity manager” recién graduado con acceso emocional a Canva para conquistar internet. Publicaban manifiestos sobre innovación, sobre -la choteadísima palabra- disrupción y “poner al cliente al centro”, como si el consumidor promedio despertara cada mañana con hambre de leer un PDF corporativo redactado por Recursos Humanos después de un retiro de mindfulness patrocinado por kombucha tibia y hummus.
Entonces ocurrió algo devastador para los departamentos de marketing: la gente empezó a preferir humanos.
No necesariamente humanos brillantes. Ni profundos. Ni particularmente estables. Humanos, simplemente. Con opiniones. Con ojeras. Con contradicciones. Con suficiente main character energy para decir cualquier barbaridad en Redes y generar más conversación que una campaña de seis cifras aprobada por treinta VPs y un comité legal adicto al omeprazol.
Internet, en uno de sus pocos momentos de honestidad brutal, decidió que escuchar a una persona diciendo algo medianamente auténtico era más entretenido que leer a una marca intentando sonar “cercana”. Y así comenzó esta tragicomedia contemporánea donde el CEO dejó de ser ejecutivo para convertirse en contenido. Un poco como lo que pasa con este, su servidor y amigo, pero a otra escala.
Hoy, el algoritmo no premia empresas. Premia rostros (sorprendentemente, no mejores que el mío). Premia tono. Premia conflicto. Premia personalidad. Premia la ilusión narcótica de acceso humano. Las cuentas corporativas, mientras tanto, siguen publicando textos que parecen escritos por ChatGPT después de sobrevivir a doce juntas seguidas sobre compliance y cultura organizacional.
Todo correcto. Todo institucional. Todo como ver “Partidos Políticos” después de La Pantera Rosa en Canal 5.
Ahí está Satya Nadella, cuyo perfil genera conversaciones infinitamente más humanas que muchas publicaciones oficiales de Microsoft. O Sundar Pichai, administrando la percepción pública de la inteligencia artificial con la serenidad budista de alguien que parece saber exactamente cuándo los algoritmos reemplazarán nuestras vidas, pero todavía no quiere spoilearnos el final.
Mientras tanto, en el ecosistema delirante de LinkedIn, emergió una nueva especie de celebridad corporativa: el ejecutivo-influencer. Una criatura híbrida que habla de liderazgo vulnerable, productividad consciente y “aprender del fracaso” mientras posa casualmente junto a una ventana de aeropuerto privado viendo el horizonte con expresión de TED Talk y cansancio premium.
Founder mode, le llaman. Corporate cringe, le decimos quienes aún recordamos cuando tener un empleo no implicaba convertirte en contenido aspiracional de oficina.
El fenómeno ya no es moda. Es infraestructura. El personal branding dejó de ser un ejercicio de vanidad para convertirse en distribución. Ahora, un perfil personal fuerte vale más que muchas páginas corporativas que siguen celebrando aniversarios de partnership con la tensión erótica de un instructivo fiscal.
Por eso, figuras como Justin Welsh entendieron antes que nadie el verdadero negocio: ya no se trata de vender productos; se trata de construir audiencias portátiles. Newsletters, podcasts, hilos, posts, microopiniones, pequeñas cápsulas de expertise emocionalmente empaquetado. Su presencia en Substack tiene más impacto cultural que departamentos completos de comunicación corporativa donde todavía creen que “storytelling” significa subir fotos de empleados sonriendo en un cubículo atiborrado de post-its de colores.
Y quizá lo más fascinante —o clínicamente perturbador— sea el culto contemporáneo a la autenticidad. Nunca habíamos visto tanta gente performando espontaneidad con semejante disciplina militar. Hay publicaciones “vulnerables” en LinkedIn prinicpalmente que claramente pasaron por ghostwriters, aprobación legal y tres rondas de feedback semántico para sonar casuales. Fake authenticity en resolución 4K.
El CEO moderno ya no sólo administra presupuestos; también administra percepción narrativa. Tiene que parecer brillante, pero accesible. Exitoso, pero humilde. Visionario, pero “humano”. Minimalista, pero churrigueresco. Debe publicar fotos en tenis blancos hablando sobre burnout mientras su empresa despide discretamente a quinientas personas vía Zoom. Debe hablar de empatía corporativa usando emojis cuidadosamente calibrados por el equipo de social media.
Todo esto ocurre porque las marcas descubrieron demasiado tarde una verdad incómoda: la confianza no vive en los logos; vive en las personas. O, al menos, en la ilusión de persona que internet todavía está dispuesto a tolerar antes de aburrirse y pasar al siguiente gurú de productividad emocional.
Las cuentas institucionales parecen museos soviéticos del lenguaje. Hablan en plural mayestático, usan verbos como “potenciar” y “transformar”, y celebran cada innovación con el entusiasmo sensual de una capacitación de SAP. Nadie comparte eso en una cena. Nadie manda un screenshot de un comunicado corporativo a las tres de la mañana diciendo: “Mira qué poderoso statement sobre sinergias”.
Pero sí comparten al CEO llorando discretamente en business class mientras explica cómo “el fracaso le enseñó resiliencia”.
Ahí está el verdadero cambio de paradigma: las empresas pasaron veinte años intentando parecer humanas… justo antes de descubrir que los humanos ya se habían convertido en mejores canales de distribución que ellas.
Hablamos pronto…