Hace tan solo unas semanas, se desarrolló el que, sin duda alguna es el evento que acerca a la publicidad a ese status de magno evento, donde muchos de los mejores publicistas y agencias se reúnen para celebrar lo mejor de la industria a nivel global. Y sí, me refiero a los premios Cannes Lions, que este año celebró su edición número 70.
Desde que estoy trabajando en esta industria, el tema siempre ha sido una eterna discusión en las agencias donde he trabajado. Y la discusión central se ha enfocado en qué tan “creativa” debe ser la agencia y obtener el anhelado y tan preciado León de Cannes para presumirlo como corresponde versus la efectividad que puede tener una campaña de un cliente, que no está dispuesto a sacrificar el enfoque comercial por el publicitario.
Es un tema que puede llevarnos a una serie de debates, pero lo cierto es que, en esta última edición de los Cannes Lions, las muestras que obtuvieron alguno de los 34 Grand Prix (nombre que reciben los premios según su categoría), este año rompieron los estándares establecidos y fue un gusto ver que campañas tanto de Europa, Asia y Latinoamérica, estaban a un mismo nivel.
¿La creatividad es exclusiva de los creativos?
Una de las curiosidades sobre estos premios, es que la mayoría de las categorías que puede obtener uno de los famosos Grand Prix, se enfoca mucho en el tema creativo. Y sí, tiene muchísimo que ver la forma, el tono y la manera en que se aborda el mensaje de una marca para ser comunicado a las masas. Y aquí la creatividad juega un papel por demás importante.
Cabe resaltar que, tradicionalmente la “creatividad” era una labor exclusiva de los departamentos de Arte, Diseño y Creatividad como tal. Recuerdo bien mis primeros años en la entonces filial de DDB en Guatemala, que ver a este departamento era el reino prohibido para los demás mortales. En algunos espacios, quizás las personas del área de Cuentas podrían acceder, pero el resto de la agencia, no tenía un espacio o cabida en ese departamento.
Era como esos clubs de membresía restringida, donde por más que quisieras estar aunque sea para ir a contar un mal chiste, no serías bien recibido o en el peor de los casos, te aplicarían la ley de “nos reservamos el derecho de admisión”. Y eso se magnificaba cuando se pertenecía al departamento de medios. Era bien sabida la rivalidad entre los dos departamentos y era una constante en las diferentes agencias de publicidad entonces.
Con el paso del tiempo, esa “mala relación” se ha minimizado, pero sin embargo, en la mayoría de las agencias de publicidad tradicional, la voz y voto sobre la creación de las campañas, recae única y exclusivamente en el departamento creativo. Como que esa sinergia que se vivía a inicio de los 00’s, sigue siendo constante en pleno 2024. Vaya, hay cosas que sí se resisten a cambiar y adaptarse a las nuevas tendencias.
Pero también, en otras agencias, así como en Roobik donde desempeño una labor entre cuentas y medios, el modelo ha evolucionado y por qué no decirlo, se ha transformado, donde todas las áreas: medios, digital, cuentas, diseño y creatividad, convergen en la misma idea, para crear en conjunto, las ideas que serán parte de una campaña publicitaria.
El modelo actual busca, consolidar de una manera mucho más orgánica y armoniosa, la estructura de la estrategia de comunicación de una marca en las diferentes vías que la componen: creatividad y medios. Ambas deben funcionar y alinearse en un mismo entendimiento, para que las ejecuciones de campaña, sean no solo eficientes sino efectivas en términos de alcanzar los objetivos de las marcas/clientes.
Innovando en medios como parte de la creatividad
Sin embargo, hay agencias donde el modelo no ha cambiado en su estructura tradicional y es algo válido, porque claro, depende mucho del ordenamiento que la administración de la agencia ofrece como un valor propio a sus clientes. Y es en este punto donde, muchos planificadores de medios pueden romperse la cabeza cuando buscan proponer un plan de medios efectivo para la marca.
Recuerdo que en mi paso por la filial de OMD en Guatemala, una de las principales “exigencias” de la alta gerencia, era que todos los planificadores de medios debíamos ser también creativos. Aquello parecía un sacrilegio cuando lo escuchamos por vez primera y fue una situación donde se cuestionaba entonces, cómo poder realizar una doble función más allá del análisis o de la compra de las pautas en medios.
Sin embargo, con el tiempo fuimos entendiendo que quienes mejor conocían a los medios éramos nosotros y por ende, tendríamos mucho más claras las diferentes aperturas de conexión de los medios con las audiencias. Esto permitía dimensionar cómo y cuándo podrían aplicarse ciertas ideas en medios y que éstas, lograsen resultados tan o más eficientes que los que se gestaban en los departamentos creativos y de arte de la red de agencias de entonces.
De esa cuenta, recuerdo que algunos equipos crearon implementaciones por demás interesantes para marcas como Pepsi, 7UP, Esso y la entonces nueva cerveza Brahva, que hacía su lanzamiento en el país. Las acciones de implementación que, en la mayoría de los casos se abordaron a través de los medios exteriores, generaron el punto de partida para la nueva generación de propuestas de medios, vistas desde el enfoque de la planeación estratégica y creativa.
La inspiración que se recibía de otras agencias de medios en el mundo y la efectividad de éstas implementaciones, abría un nuevo campo de acción dentro de la planeación, donde la creatividad debía ser una de las iniciativas que permitiría conectar las marcas con consumidores potenciales y es curioso, cómo, 15 años después muchas de esas campañas aún son recordadas.
Pero, el consumo de medios ha cambiado…
Hasta 2010, el consumo de medios dictaba una ecuación sencilla: medios tradicionales + medios exteriores = implementación en medios. Entonces, el dominio de medios como la televisión abierta y los periódicos con circulación nacional, a pesar de sus altos costos de pauta, se situaban como los reyes y señores de las mezclas de medios. En casos muy puntuales, radio, cine, revistas y los entonces, mal entendidos medios exteriores, buscaban un lugar dentro de la mezcla de medios y la asignación de presupuesto.
Esto implicó que la mayoría de las entonces implementaciones “creativas” en medios, buscaran colocarse en televisión y periódicos. Aún recuerdo, que “robarse” la portada del diario de mayor circulación, para colocar un cintillo desplegado, sin importar su altísimo costo por dicha publicación, “rompiese” la idea del formato tradicional y fuera un ejemplo de “innovación” en este tipo de medios.
Sin embargo, con el paso de los años y tras la experiencia de la pandemia, el consumo de medios evolucionó trascendentalmente, dando como resultado que esos “líderes absolutos” en medios, ahora estén relegados justamente por aquellos patitos feos y por los adoptados y nuevos medios digitales. Ahora pensar en la posibilidad de que solamente la televisión abierta o los periódicos, permitirán lograr efectividad con las campañas, es una de las ideas más retrógradas que puede haber.
Estudios recientes post-pandemia, aseguran que el consumo de medios digitales, en especial las redes sociales y otros medios como cine, radio y los OOH, incrementaron sus índices de consumo y afinidad hasta en un 55%. ¿Pero cómo lo lograron tan rápido? La respuesta es sencilla. Muchos de estos medios entendieron las dinámicas de consumo de medios tras la pandemia y aplicaron aquel viejo dicho de “renovarse o morir”.
La clave en la nueva innovación en medios, es el contenido
En los últimos años, los medios digitales han mostrado cuán efectivo es la generación de contenido y cómo éste, se ha convertido en una herramienta valiosa, que en términos de publicidad, ha permitido lograr indicadores de impactos, alcance y frecuencia bastante óptimos para destacar ese brand awareness que todas las marcas buscan construir rápidamente.
Pero, ¿qué sucede entonces con los medios tradicionales? Como mencioné, algunos medios como radio, cine y exteriores, han entendido que la tendencia de la generación de contenido es un arma por demás valiosa y que permite establecer conexiones interesantes con las audiencias.
En ese aspecto, los contenidos renovados en los formatos radiales y exteriores, han creado aperturas nuevas que permiten que la innovación creativa en medios, se expanda como un efecto bola de nieve, logrando que muchas marcas vayan apostando por esta vía en las etapas de construcción y/o fidelización de marca.
Hay que recalcar, que no son acciones asequibles en términos financieros. Hace tan solo un año, con el lanzamiento de una campaña relacionada a la compostabilidad de tarjetas de crédito y débito de uno de nuestros clientes, el reto era poder diferenciar la campaña con ejecuciones creativas en medios que pudieran romper el formato tradicional de pauta. Esto, no resultó nada barato y disparó el media budget de una manera bastante estresante.
En ese aspecto, desarrollamos ideas a partir de un elemento clave en la línea gráfica de la campaña y ésta se aplicó en formatos de medios exteriores, radio e inclusive televisión, llevándolo también a un escenario de contenidos creativos para la audiencia en Mall marketing, lo cual, resultó bastante innovador, inclusive para una marca que normalmente no hacía este tipo de aplicaciones de comunicación. Pero el impacto financiero fue bastante alto.
Pero, para poder haberlo desarrollado, era importante conocer y entender las dinámicas de consumo de medios por parte de la audiencia y así justificar la inversión que se estaba realizando. Es un factor clave y que, muchas veces quizás, en los departamentos de arte, se pasa por alto. Se debe tener claro, que el contenido que ofrece el medio podrá permitir que la campaña encuentre un lugar idóneo para su implementación, pero, esas ideas cuestan dinero y muchas veces es muy alto el precio a pagar.
Es por eso, entender la importancia que la idea que se preste para la innovación en medios proponga esa adaptabilidad orgánica al contenido del medio, su entorno y la credibilidad hacia la marca y que, esté dentro de los términos de inversión, para que la ejecución completa, sea realmente rentable y la marca perciba ese valor adquirido a través de los resultados en su estrategia comercial.
Pensar en ideas fantásticas y que puedan llevarla a ser ganadora de una Grand Prix en los Cannes Lions, no es solo un caso fortuito. Para lograr esa victoria, se requiere no solo de la idea, sino de ese conocimiento y entendimiento de parte de las personas (audiencias) y sus consumos en medios, para que de esa manera, sea mucho más factible, justificar inversiones tan altas y que la implementación sea por demás exitosa y que, sin importar el tiempo transcurrido, sean siempre recordadas.
