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Estrategias de Marketing deportivo en el Mundial de Rusia 2018

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La existencia de alianzas entre el deporte y las marcas con el objetivo de adquirir un buen posicionamiento en el mercado es evidente. El patrocinio deportivo ha crecido a nivel mundial un 4,5% en 2017 hasta llegar a una facturación de 63.000 millones de dólares según datos de la EAE Business School. Incrementan los recursos destinados tanto a patrocinios deportivos, avisos publicitarios, así como a marketing directo.

Alianzas comerciales en Rusia 2018

Este año el evento en el que se centran las expectativas del marketing deportivo es el Mundial de Rusia, si bien las previsiones de ingresos son menores que en el Mundial de Brasil 2014. Esto se debe en gran parte a la imagen negativa del país anfitrión por infracciones de dopaje por parte de competidores rusos en las cuales estaba implicada el gobierno, así como las distintas denuncias de corrupción que involucran a la FIFA.

Existen una serie de marcas que tienen su presencia asegurada como socios en el Mundial de Rusia 2018 como son Adidas, Hyundai – KIA Motors, Visa, Qatar Airways, Coca-Cola, Gazprom y Wanda, siendo estas dos últimas marcas corporativas nuevos patrocinadores en este evento. Otros patrocinadores como McDonald’s, Budweiser, el banco ruso Alfa Bank y las empresas chinas Vivo y Hisens se sitúan en un peldaño inferior en cuanto a inversión publicitaria en este evento. De esta manera, el evento de este año reúne 12 patrocinadores frente a los 20 que estuvieron presentes en el Mundial de Brasil 2014.

Deportistas famosos en el marketing de referencia

Hay que tener en cuenta también el prestigio que tiene cada deportista a nivel individual y la búsqueda de las marcas en patrocinar a dichos deportistas para relacionar sus atributos con los atributos que quieren que caracterice a su marca, de esta forma se consigue un calado en el consumidor de forma más directa mediante connotaciones emocionales. Esto muestra el carácter emocional del marketing deportivo, donde lo subjetivo, ideales, atributos y valores juegan un papel clave en la estrategia de inversión.

La importancia de estas inversiones se puede ver reflejada en los ingresos por patrocinio que obtienen los deportistas, siendo un ejemplo representativo los ingresos que obtuvo el tenista Roger Federer sobrepasando los 55 millones de euros en 2016, seguido de deportistas mundiales como LeBron James, Phil Mickelson o Tiger Woods.

En el ámbito futbolístico sólo nos encontramos con un deportista en el top ten de ingresos publicitarios, el futbolista que obtuvo un mayor montante fue Cristiano Ronaldo siendo estos de casi 30 millones de euros, estando unos escalones más abajo en patrocinios personales Lionel Messi, reuniendo en torno a 23 millones de euros por esta vía. Estos dos grandes deportistas serán las figuras principales en este gran evento.

La pregunta que surge es: ¿Qué interés tienen las marcas en estas estrellas? Además de la repercusión que ofrecen vía redes sociales, las empresas no se centran en aumentar de forma directa las ventas, sino en asociarse con los atributos y la imagen propia del deportista, buscando aumentar el conocimiento y visibilidad de la marca, mostrar compromiso con la responsabilidad social y aumentar la fidelidad por parte de los consumidores.

Representación de marcas deportivas en las selecciones

Las marcas deportivas visten a las distintas selecciones que jugarán este gran evento reforzando, de esta manera, su notoriedad y obteniendo un mayor poder mediático. En este escenario nos encontramos a dos grandes multinacionales compitiendo por acaparar una mayor visibilidad: Adidas y Nike.

La marca alemana Adidas vestirá a 13 de las 32 selecciones que disputarán el Mundial, lo que supone un impacto importante en términos de marketing y publicidad al ser la marca que patrocinará un mayor número de selecciones nacionales en el torneo. Por otro lado, la firma norteamericana Nike se encuentra por debajo de su mayor competidor, patrocinando a 10 selecciones tras la reciente clasificación de Australia frente a Honduras. Queda patente el dominio de estas dos grandes marcas representando a 23 de los 32 países que participarán, dejando en un segundo plano a otra serie de marcas como Puma, New Balance, Umbro o Hummel que patrocinarán selecciones con un menor calado internacional.

Andrés Macario
Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en el entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano para impulsar las ventas en los sectores de Telecomunicaciones, Salud y Seguridad. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y su cuenta en Twitter @andresmacariog.