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Marketing olfativo, resulta impensable una marca que no huele a nada

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Mi primer beso fue en la secundaria (hace algunos ayeres). No es que sea yo un romántico, pero aún hoy, tantos años después, puedo identificar perfectamente el aroma del perfume que traía la chica en cuestión. Del nombre del perfume no me acuerdo. No podría describirlo ante alguna demostradora para tratar de dar con él (tampoco es que sea mi intención) pero el simple hecho de pasar por la calle cerca de alguien que lo esté portando me traslada inmediatamente a ese momento de cosquillas en el estómago y nervios al por mayor.

Distintas investigaciones científicas han encontrado que el olfato es el sentido más emocional de los que posee el ser humano. Por ende, el que más puede influir en el estado de ánimo. Un olor determinado que evoca ciertos recuerdos, puede hacer que una persona se sienta cómoda, nostálgica o simplemente feliz. El sentido del olfato es el más fuerte y primitivo de todos nuestros sentidos. Nos protege de consumir alimentos descompuestos y nos alerta de la presencia de componentes nocivos en el aire. Los olores están más fuertemente asociados con los recuerdos que las señales visuales o auditivas. El olfato, según los expertos, es el único sentido conectado directamente al sistema límbico cerebral, que alberga emociones y recuerdos.

En el marketing, el olor puede ser muy eficaz para ayudarnos a distinguir un producto de otro. Puede desencadenar una memoria o deseo que influye en la decisión de compra. Estas asociaciones ayudan a crear un ambiente en el que nos sentimos cómodos, “en casa”. En un entorno de consumo esto afecta nuestra decisión de permanecer más tiempo y consumir más.

En Estados Unidos, los contratos de arrendamiento en los centros comerciales han comenzado a incluir cláusulas que van más allá de los lineamientos comunes que solía incluir el contrato de alquiler de cualquier local comercial; se han comenzado a establecer límites respecto a los aromas que una tienda puede despedir; el alcance de la fragancia de un local no debe sobrepasar un perímetro en concreto. El aroma de un establecimiento no debe interferir con el del otro y viceversa.

Lo anterior obedece a que las marcas se han dado cuenta de la influencia que ejercen los olores en el consumidor. Y la relativa facilidad de reproducir dichos olores sin tener que esperar a que sean despedidos de manera natural.

En todas las industrias, las empresas están utilizando el olor como parte de las estrategias de marketing multi-sensorial para mejorar las experiencias de los clientes de una ubicación y sus productos o servicios. Estas experiencias permiten a los clientes desarrollar recuerdos más profundos y conexiones emocionales con la marca para promover las ventas y la lealtad.

El marketing olfativo ha empezado a formar parte importante de la estrategia de las empresas en punto de venta. Y las compañías dedicadas a crear éste tipo de distintivos de marca son cada vez más comunes; aunque aún existen detractores, existen casos de éxito en ramas tan variadas que van desde la ropa y el odotipo característico de American Apparel o la industria de los alimentos. Y ese olor a canela que nos remonta a los pasteles horneados de nuestra infancia de Cinnabon. La lista podría ser interminable y crece día con día así que, en la opinión de un servidor. Lo extraño sería que en un par de años aún exista alguna marca que no posea un olor característico.

¿Hay algún olor de marca que los transporte a otro tiempo/espacio?

Platiquemos @FerFamania

Fernando Famanía
Co-CEO de ifahto, con más de 20 años en la industria del marketing promocional y event marketing. Partner en NewCo CDMX y Fundador de Slang Storm. (FIP), en donde ifahto ha sido la agencia con más premios en toda la historia del Festival.