Vivimos una era en la que nos hemos dado cuenta que muchos de los modelos que fueron vigentes por años ya no funcionan, por mucho que algunos no estén de acuerdo, las cosas tienden a evolucionar, a destruirse para transformarse. Eso es justo lo que ha pasado en el último Super Bowl, por un lado los datos citaos en el “Hollywood Reporter” nos revelan que este último súper tazón tuvo un rating promedio de tan solo 47.4 puntos, lo cuál significa el informe de calificaciones más bajo desde 2010 pero bueno, ya todos sabemos que la TV no está funcionando tal y como lo hacía hace 10 años así que esto solo es muestra de lo que comentaba en los primeros renglones, hay modelos que ya no funcionan.
En fin, regresemos al punto que nos trajo aquí, aún y con los malos datos que presentó el Super Bowl lo que es un hecho es que The Cloverfield Paradox nos ha dado a todos grandes lecciones sobre como debe lanzarse una película. Para comenzar debemos resaltar que nunca hubo realmente ni siquiera una campaña solo una gran historia y eso cambia todo el panorama. Aunque cabe mencionar que desde la concepción de Cloverfield en 2008 J.J. Abrams nos sumergió en una nueva forma de “narrar un lanzamiento”, todo el hype que se generó a partir de esa inteligente forma de sembrar especulación es algo que a muchos nos sigue resonando y que incluso nos hace estar seguros de que la siguiente generación de Marketing no está hecha por “mercadólogos expertos” sino por artistas narrativos.
Volvamos al presente, mientras la película rebotaba en el calendario de lanzamiento, originalmente programado para febrero de 2017, comenzaron a circular rumores de que Paramount no estaba contenta con eso, posiblemente porque se parecía demasiado a Life, película de ciencia ficción que fracasó el año pasado. Las cosas parecían juntarse hace unas semanas con el descubrimiento de http://04182028.com, que presentaba un tipo de señal de video codificado con un diálogo indescifrable y una visibilidad poco clara. Las personas que visitaban el sitio web de http://tagruato.jp/, el cual desempeñó un papel destacado en la historia que condujo a la película original, descubrieron un mensaje oculto. Luego, la gente comenzó a informar que Netflix estaba dispuesto a quitarle la película a Paramount. Una vez más, nadie confirmó esto, aunque la sabiduría colectiva sostenía que el modelo de antología era que Netflix estaba interesado en expandir de programas a películas. La idea de un lugar en el Super Bowl flotaba para resolver el asunto y anunciar una posible fecha de lanzamiento. Netflix terminó confundiendo a todos.
Esa confusión terminó el domingo en el gran juego, en donde el servicio de transmisión lanzó un spot de 30 segundos para la película ahora conocida como The Cloverfield Paradox, con la sorpresa adicional de que estaría disponible para transmitirse inmediatamente después de la conclusión del Super Bowl.
Pfff, ¿cuál es el punto con esto? El punto es que, antes del juego, todos estaban(mos) ansiosos por que Disney / Lucasfilm finalmente lanzarían una primera mirada a “Solo: A Star Wars Story”. Esa película se estrenará en mayo y no había recibido publicidad hasta la fecha porque tenía que esperar hasta que la campaña de The Last Jedi terminara.
Por su lado, Netflix nos mostró que está dispuesto a reducir el ciclo de comercialización de semanas o meses a horas. Este es el epítome de crear un momento: Comunicar e inmediatamente capitalizarlo. No hay retraso entre la conciencia y la acción. Incluso con las campañas más pequeñas que Netflix ha ejecutado, generalmente hay al menos un par de semanas desde que se lanza un avance hasta que la película está disponible en la plataforma. Ahora, eso esencialmente se ha ido.
Marketing Mínimo Viable
Las personas que han estado involucradas en el emprendimiento o han leído algo al respecto sabrán que existe el MVP (Producto mínimo viable) mismo que se refiere a un prototipo de un producto o servicio para corroborar su viabilidad. Ese concepto aplica también al Marketing, cuando se tiene solo una bala hay que saber cómo usarla.
El CEO de Netflix, Reed Hastings, recientemente nos dejó claro que le gustaría que el servicio hiciera poco o nada de marketing externo, confiando únicamente en recomendaciones internas para aumentar la conciencia y el interés. Podemos ver los pasos que se están dando en esa dirección, incluso si él todavía no está allí. Un lugar en el Super Bowl no es poca cosa, llega a una audiencia televisiva masiva y este año costó alrededor de $ 5 millones. Eso debe agregarse a lo que pagó Netflix para adquirir la película de Paramount. Se podría argumentar, sin embargo, que se hubiesen logrado resultados similares incluso con menos “publicidad”. Pero cuando terminó el juego y accedimos a Netflix, el encabezado de la página principal contenía el mismo anuncio de 30 segundos que se emitió en la televisión. Si eso es todo lo que se hubiese hecho, alguien lo habría descubierto, y las noticias seguramente se habrían vuelto virales en Twitter de inmediato.
Ahora bien, recordemos que la NBC también quería satisfacer sus propios intereses ya que estaba usando el codiciado horario posterior al juego para transmitir un episodio crucial del exitoso drama This Is Us. La cadena pasó semanas diciéndole al público que esta era su oportunidad de ver morir a un tipo (en la serie).
Al lanzar The Cloverfield Paradox inmediatamente después del juego, Netflix estaba pidiendo al público que tomara una decisión: Puedes ver This Is Us o mejor Cloverfield. Todos los que eligieron Cloverfield no estaban viendo This Is Us. Lo que Netflix quería era que la gente hablara sobre Cloverfield en tiempo real, algo que muchos hicieron. Incluso si solo el 15 por ciento de la audiencia desertó de This Is Us, eso es significativo. Netflix claramente quiere competir no solo en el mercado “siempre disponible donde quiera que estés” sino también en el mundo “velo ahora y sé parte de la conversación”. Eso es totalmente una nueva iteración de “agendar una cita”.
Borrón y cuenta nueva
Además hay algo que me llama mucho la atención de esta forma de lanzar una película porque probablemente pocas personas hayan escuchado mucho acerca de “God Particle”, y mucho menos hayan rastreado todos los cambios y problemas con la película. Así que la gran mayoría probablemente veían el trailer de The Cloverfield Paradox como algo completamente nuevo. No hubo nociones preconcebidas, ni meses de rumores o informes en el set o cualquier otra cosa que nublara la mente. Fue un borrón y cuenta nueva. ¿Quién sabe qué parte de esa audiencia (al margen de los nerds cinematográficos) tienen algún sentimiento a favor de las dos primeras películas de Cloverfield? Realmente no importa. A medida que la industria cinematográfica sigue debatiendo si las estrellas de cine y los directores de renombre impactan en los resultados finales de una publicación, Netflix se inclina hacia la noción de que “Oh, mira, hay que ver eso acabando el Super Bowl” es el único compás que necesita entablar con la audiencia. Dicho esto, es importante observar quién está involucrado en esta película. El elenco tiene algunas grandes estrellas: David Oyelowo, Daniel Bruhl y Chris O’Dowd. Pero también incluye una serie de incógnitos y nuevos actores, sumado a que el director Julius Onah es nigeriano. Por lo tanto, es un avance positivo para la inclusión.
Entonces, ¿quién ganó?
La Águilas sin duda, pero Netflix hizo un gran “Hail Mary” al robarse la atención (mucha o poca) de otros estudios de Hollywood que contaban con hacer un buen papel. No solo estaba Solo, sino que Disney también lanzó un nuevo trailer para Avengers: Infinity War. Skyscraper promovida por Universal con The Rock, así como Jurassic World: Fallen Kingdom. Por su lado Paramount inició el marketing de Mission: Impossible-Fallout y publicitó el drama A Quiet Place. La mayoría de eso se esperaba antes de tiempo. Pero ninguno de esos estaba disponible para el público tan pronto como terminara el juego. Y sin duda, ahí es donde Netflix ganó.
… Podemos entonces imaginar que la noche del Super Bowl terminó con la siguiente conversación:
-Disney: Aquí hay un adelanto de un avance de una película que saldrá en tres meses.
-Netflix: Sostén mi cerveza ahora.
