Ok, ok, prometo ser amable con mi cliente. Pero, ¿por donde empiezo?

Ok, ok, prometo ser amable con mi cliente. Pero, ¿por donde empiezo?

La ocasión anterior (Customer Experience: La amabilidad como modelo de negocio) platicamos de la relevancia de basar nuestros modelos de negocio, y comunicación, en la amabilidad. En breve, poner al centro de tu modelo al consumidor generando un entorno agradable. Pero, ¿cómo hacerlo?

Haremos el ejercicio durante las próximas semanas de compartir punteros, recomendaciones, que permitan ir avanzando en la adopción de una practica de Customer Experience.

Al momento de poner este principio en practica, una de las primeras decisiones que tendremos que tomar es la elección de la métrica correcta. Esta nos permitirá tanto conocer nuestra situación actual y punto de partida, como los avances y efectos que tendrán los cambios aplicados.

Esto representa ya un cambio en la forma tradicional en la que trabajamos. En lugar de planificar cada actividad de principio a fin, definimos claramente nuestro objetivo y buscaremos acercarnos evaluando paso a paso, continuos y rápidos, que sigamos en camino.

Pero, como decía la Nana Goya en aquel anuncio


…esa, ¡es otra historia!

El primer reto con el que nos enfrentamos al momento de elegir la métrica adecuada es al evaluar las opciones tradicionales. Usualmente, todo reporte, tablero de control o scorecard contiene métricas de ventas y financieras, pero estas suelen referirse a la eficiencia operacional y con una mirada introspectiva. No reflejan el efecto en nuestros consumidores.

Un ejemplo de esta filosofía es Amazon, guiado por Jeff Bezos. En su carta anual a los accionistas, suele hacer énfasis en como es importante guiarse por objetivos en el largo plazo, pues de esta forma los intereses de dichos accionistas y los de los consumidores están alineados. En el corto plazo, por el contrario, el precio de la acción y/o resultados se vuelven una votación de popularidad. (https://hbr.org/2013/01/jeff-bezos-on-leading-for-the)

En el otro extremo tenemos las encuestas kilométricas y siempre ignoradas por nuestros clientes. ¿quién de nosotros puede lanzar la primera piedra y decir que contesto a conciencia el ejercicio mas reciente en un restaurante?, o peor aun ¿qué hay de aquellas encuestas infinitas del clima laboral?

Y eso, sin considerar no solo la complejidad de diseñar dicho ejercicios. ¿qué hay de darle lectura a los resultados y tomar acciones?. Recientemente, un amigo involucrado en un proyecto de captura de feedback entre restaurantes me comentaba la problemática detrás. Su plataforma era ideal para dar seguimiento, pero la primera pregunta que le hacían sus clientes era “pero, ¿qué pregunto?”

Así, las métricas de Customer Experience sabemos deben cumplir con tres características.

Deben ser de fácil aplicación, lo menos intrusivas para el consumidor. Segundo, deben estar enfocadas en representar el sentir de nuestra audiencia, al final Customer Experience se trata de lo que le hacemos sentir. Y, por ultimo, de lectura concisa e inmediata.

Estas nuevas métricas propuestas se basan en una premisa básica. Solíamos estar seguros que un cliente satisfecho, seria un cliente leal. Dicha formula esta rota, así que medir su satisfacción no esta relacionado con pronósticos de ingresos o crecimiento.

Muestra de esto es el decreciente efecto de la publicidad tradicional, como ha perdido fuerza al  influenciar durante los momentos de verdad, comparado en especial contra la creciente capacidad de ser influenciados por gente cercana o confiable. Embajadores por sobre espectaculares. O, ¿cuantos de ustedes ha decidido comprar una auto solo por que su anuncio asegura ser “el totalmente nuevo XYZ”? ¿cuántos prefirieron consultar a su “car-lover” de confianza?

La forma de medir la lealtad de nuestro consumidor es evaluando si esta dispuesto a hacer algo por nosotros. Esto tiene fundamento en comportamientos sociales, cuando uno recibe algo de valor esta dispuesto a corresponder y hacer algo por quien nos lo dio.

Partiendo de este precepto, han surgido dos grandes escuelas. Aunque la metodología de ambas es paralela, hacer únicamente una pregunta lo suficientemente representativa, el comportamiento a observar y medir es diametralmente opuesto.

El primer grupo asegurar que la mejor forma de generar este boca-en-boca es sorprendiendo a nuestros consumidores, hacer de cada interacción y momento de verdad algo memorable, grabado en el cliente. Y esto provocara la necesidad de compartir con su gente, ser un embajador de marca

Esta escuela se guía por el Net Promoter Score (NPS) como métrica.

Y su pregunta base es “¿nos recomendarías con un amigo?”. Con variaciones como responder Si/No o una escala del 1 al 5, el resultado es el mismo: identificar promotores y detractores, además de tener, en la sumatoria, un termómetro por interacción o global del sentir de nuestros clientes. Y su biblia es The Ultimate Question de Fred Reichheld (http://amzn.to/2aY5HbN)

La escuela contraria dice que el buscar sorprender a cada cliente, en cada interacción, es costoso y sobre valuado. En especial en casos e industrias donde estos ya llegan con un desgaste emocional, como los servicios financieros. ¿Le da emoción a alguien hablar a su banco para hacer una aclaración?

Su propuesta se centra, no en sorprender, pero en generar la menor fricción en cada interacción. Si tienes que pasar por ahí, que por lo menos sea indoloro. Tomando el mismo caso de los bancos: Si tengo que reportar perdida mi tarjeta de crédito, por lo menos que sea lo mas fácil posible.

Su pregunta base es “¿fue fácil hacer negocios conmigo?”. Y de ahí en adelante puede tener las mismas variantes que aquellas del NPS. En este caso el métrica resultante se le conoce como Effortless Experience, mismo nombre de su referencia máxima, The Effortless Experience de Matthew Dixon (http://amzn.to/2ba3UDI)

Al final de cuentas, lo que buscamos es generar valor para nuestros clientes.

Y esto se logra de dos formas; mediante la amabilidad de un entorno agradable y agregando a nuestro producto o servicio un valor extra que proviene sea de sorprenderlos y agradarlos, o de hacerles la vida fácil y el momento complicado llevadero.

Aquí el punto de partida para poder ir evaluando nuestros siguientes pasos en la construcción de experiencias para los clientes que compartiremos en las siguientes publicaciones.

Y siguiendo lo aquí propuesto, ¿recomendarías con un amigo esta columna?. ¿Si? Compártela, por favor. ¿No? Comenta aquí abajo que no te gusto. Gracias en ambos casos.