Consideraciones para crear impactos en medio del tráfico

Consideraciones para crear impactos en medio del trafico

09:16 3 Feb, 2025

Finalmente ha terminado el mes de enero, que, como cada año, nos da la sensación que se vuelve eterno y hace que la famosa frase “es la cuesta de año nuevo”, resulte como un verdadero dolor de cabeza, pero sin embargo, deja lecciones muy interesantes.

El mes de enero, por lo general, nos permite a quienes nos dedicamos a marketing y publicidad, a visualizar la planeación anual y cómo podrá comportarse a lo largo del año. Es una prueba que permite replantear algunos conceptos y tácticas estratégicas en función de alcanzar eficientemente los objetivos.

Pero también, ha sido notorio que este primer mes del 2025, tuvo una constante en muchas de las grandes ciudades de Latinoamérica: un aumento considerable en el tráfico vehicular. Fue muy curioso poder leer en diferentes redes sociales, que la misma queja se podía extender desde Monterrey hasta Buenos Aires.

Ese aumento en la carga vehicular en las áreas urbanas, sin duda ha puesto de cabeza a muchas personas. El tiempo que antes se podía tener en medio del tráfico, en muchos casos se ha duplicado o triplicado. Esto implica que el tiempo, ese activo tan valioso en la vida de muchas personas, se vea realmente afectado.

Tan solo en Guatemala, de acuerdo con un estudio publicado hace tan solo unas semanas por MESA, señalan que el parque vehicular hacia finales del 2024 habría aumentado un 14.9% respecto al año anterior, teniendo ahora como resultado, un parque a nivel nacional de 5,771,619 vehículos, de los cuales, el 40.2% circula en el departamento de Guatemala, donde se concentra el Área Metropolitana de la Ciudad de Guatemala.

Estos números permiten establecer que ante la falta de un sistema de transporte público, el ciudadano común ha optado por adquirir un vehículo propio. Esto, consecuentemente, ha impactado fuertemente en el tiempo en que se puede pasar en el tráfico, donde la media establecida hasta 2022, era de 2:30 horas diarias.

La proyección actual del tiempo que el ciudadano pasa en el tráfico de la Ciudad de Guatemala es un alarmante espacio de 4:40 horas diarias. Estamos hablando que casi el 18% del día, una persona puede estar inmersa en el tráfico. Vaya, eso explica por qué la percepción general de que vivimos más tiempo en el vehículo que en casa, no está lejana de la realidad.

¡Qué tráfico! Oportunidad para comunicar

Justamente esta mañana venía pensando al respecto, porque en un recorrido normal de 20 minutos, hice aproximadamente una hora y esto, me permitió ver ciertos comportamientos que las personas realizan dentro del vehículo mientras conducen. Aparte de la típica que es cantar o hablar por teléfono, la atención de las personas está condicionada a ciertos estímulos.

Uno de éstos, sin duda alguna es tomar el celular mientras el tráfico está parcialmente detenido y probablemente, las personas tienen un lapso de un par de minutos para revisar sus redes sociales o bien, ver algún video. Todos lo hacemos.

Pero también, la atención está fijada en la observación de cómo se desplaza el tráfico y cómo encontrar la oportunidad para avanzar más rápido, al menos unos metros. En este lapso, la visualización de ciertos medios permite también captar la atención de las personas. Por supuesto, esto debe ser aprovechado en momentos clave y sobre todo, que la posición estratégica de los medios, sea la correcta para aprovechar esa atención deseada.

En otro aspecto, al tomar en cuenta que cerca del 80% de la población en Guatemala, es usuario prepago de los servicios móviles de internet, esto implicaría que no todos están dispuestos a utilizar plataformas como Youtube Music, Spotify, Apple Music o Deezer, durante su recorrido en vehículo. Esto, nos llevaría a que gran parte de esos usuarios, preferirá escuchar música a través del radio.

En términos de medios, vemos tres grandes oportunidades para la comunicación de las marcas: Medios Digitales, Medios Exteriores y Radio. A través de éstos, la conexión publicitaria logrará mejores resultados, tomando en cuenta esas 4:40 horas diarias donde la exposición de la marca puede cumplir con los objetivos estratégicos de comunicación.

Medios que aportan impacto y alcance

Por supuesto esas oportunidades que mencionamos no pasan desapercibidas para muchas marcas, considerando que gran parte de la estrategia de comunicación incluye medios como radio, exteriores y digitales. Pero ¿cómo se logra que una campaña sea parte de las oportunidades de conexión de audiencias en las horas de tráfico? Recomendaría tomar en cuenta algunas consideraciones:

1. Analizar los horarios clave en radio:

Para que una campaña pueda lograr el impacto deseado, es importante considerar los horarios “pico” en el tráfico. Esto puede variar considerablemente en cada ciudad y área urbana. Pero, tomando en cuenta el comportamiento del tráfico en Ciudad de Guatemala, podemos establecer 3 horarios clave:

1. Matutino, en un horario extendido de las 5 a las 10 de la mañana.
2. Medio día, en un horario entre las 12:30 y 2:30 pm.
3. Vespertino, en un horario desde las 4:30 de la tarde hasta las 7:30 de la noche.

En un caso adicional, podríamos incluir el tráfico matutino del fin de semana, especialmente del sábado, para efectos de amplificar la frecuencia de la campaña. Hay que tomar en cuenta, que, por las franjas horarias, muchos medios podrán estar cobrando un porcentaje adicional de recargo o bien, la comercialización será en horarios prime, tal como ocurre en el caso de televisión.

Es importante analizar que los horarios “pico” donde podemos encontrar a la audiencia, ante la diversidad de oferta de contenido, podrá diluir el impacto. Por ello, recomendaría incluir dentro de la estrategia, una mezcla de contenidos entre entretenimiento (talk shows matutinos), espacios musicales y/o noticiosos, así como de tipo deportivo, segmentando de acuerdo con las preferencias de la audiencia que forma parte del grupo objetivo de la marca.

Asimismo, los espacios en radio permiten generar formatos en los que se podrán desarrollar integraciones que, pueden impactar de una manera mucho más creativa a la audiencia y hacerla partícipe desde el lugar desde donde se encuentren. En este aspecto, el involucramiento de las áreas de creatividad, jugarán un papel súper importante para ese desarrollo estratégico.

2. Seleccionar adecuadamente los medios exteriores:

Ante la amplia oferta mediática en la vía pública, es importante considerar aspectos clave que permitirán que la acción de comunicación durante el horario de tráfico, logre eficientemente el impacto deseado. No se trata de “llenar” un área de cobertura, sobresaturando los medios, sino más bien, seleccionar el que mejor puede aportar no solo ese impacto deseado, sino logrando un alcance efectivo de personas que conecten con el mensaje eficientemente.

Para ello, primero que nada, se debe establecer el perfil de audiencia deseado y con ello, hacer un análisis de los diferentes medios y formatos que existen en las áreas de cobertura de interés. En este aspecto, recomiendo que el área de planeación de medios se olvide del cómodo trabajo de escritorio y salga a la calle, para observar y dimensionar el impacto que puede ofrecer un vehículo de medios en específico.

Es importante considerar, que los medios exteriores pueden subir un rango de horario amplio y en muchos de los casos, con exposición 24 horas. Por ello, se debe tener en cuenta algunas consideraciones importantes como:

1. Ubicación del medio, tomando en cuenta la dirección del tráfico.
2. Rango de visualización, donde se debe establecer la distancia y el campo de isóptica de visión del medio.
3. Sobresaturación de los diferentes vehículos, así como posibles obstrucciones en cuanto a la visibilidad del medio.
4. Tiempo efectivo de visualización, que, de acuerdo con un análisis hecho por mi agencia, establecimos un rango entre los 6 y 8 segundos efectivos, donde una persona podrá ver y decodificar el mensaje hecho por la marca de una manera que permita lograr el posicionamiento deseado.

Al tomar en cuenta estas recomendaciones, la implementación en medios exteriores aportará sin duda alguna, el impacto deseado. Hay que tomar en cuenta que la interpretación de la campaña en estos medios debe ser completamente diferente a la que se aplique en medios audiovisuales, digitales o segmentados.

3. Ser oportuno a través de medios digitales:

Hemos hablado mucho sobre cómo los medios digitales y en particular, las redes sociales, juegan un papel protagónico dentro de la mezcla de medios actual, pero, seguimos viendo que no todas las marcas saben cómo sacarles el máximo provecho a estos vehículos para lograr el impacto deseado.

Tomando en cuenta que, durante más de 4 horas diarias, la mayor parte de la población que se moviliza en las ciudades podría estar expuesto a estos medios, es importante considerar algunas recomendaciones que puedan adaptarse sin problema a una exposición 24/7 y que cumpla eficazmente su objetivo en ese período de tiempo en que se está en el tráfico:

1. Adaptabilidad del mensaje según el canal y formato a utilizar.
2. Darle la interpretación a la pieza según el lenguaje nativo de cada red social. No es lo mismo publicar una pieza estática en Facebook que en Instagram, porque los hábitos de consumo de cada medio serán diferentes por la audiencia de cada uno.
3. Contar con suficiente contenido orgánico que pueda hacer match con el contenido pagado.
4. Tener bien definidos los criterios de segmentación, para incluir dentro de éstos, a las personas que estarán en el tráfico.
5. Que los llamados a la acción estén vinculados con los que se colocarán en la publicidad en los medios exteriores, para que exista cohesión y congruencia en el mensaje.
6. Programar publicaciones de acuerdo con los horarios “picos”, para que los algoritmos de las redes sociales funcionen a nuestro favor.

Tomando en cuenta estas recomendaciones, sin duda, el impacto del mensaje de una campaña en los horarios de tráfico podrá resultar no solo en un mayor alcance, sino que se podrá medir la consideración y la conversión, que en muchos de los casos en campañas regulares, se percibe como algo que no puede ser cumplido.