Un error que se ha cometido por mucho tiempo en las empresas es generar ganancias sin importar el daño que puedan ocasionar en ese proceso. Debido a este error, las personas han creado una mala imagen alrededor del marketing. Vendedores, publicistas, mercadólogos, muchas veces son vistos como personajes poco éticos o sin responsabilidad social.
El fin no justifica los medios
Algunos monopolios comerciales han incurrido en explotación laboral, discriminación, acoso, mal manejo de desperdicios, entre otras faltas. Para estos casos el marketing ha sido una herramienta, apoya a las empresas creando campañas para recuperar su buena imagen y posicionamiento.
El resultado ha sido la crisis que enfrentan los medios publicitarios y la poca fidelidad del cliente hacia las marcas. Las nuevas generaciones ya no reciben los mensajes como solían hacerlo las anteriores. La población en estos tiempos es crítica y capaz de abandonar una marca si se descubre que hizo algún mal. Este fenómeno promete seguir creciendo hasta transformarse en un factor de decisión en el consumo. Como respuesta las empresas han optado por implementar estrategias para asumir su responsabilidad con la sociedad.
Estrategias para asumir un compromiso social
Philip Kotler (2005), en su libro “Corporate Social Responsibility”, define la responsabilidad social en una frase: “La responsabilidad social corporativa es un compromiso para mejorar el bienestar de la comunidad mediante prácticas comerciales con criterio y contribuciones de recursos corporativos.” Se refiere a que las empresas deben buscar hacer al menos un poco de bien en la comunidad cercana, según sus recursos y la creatividad que tengan para disponer de ellos. Con este fin propone seis iniciativas que pueden implementarse de la siguiente manera:
Promoción de la causa
La empresa puede detectar problemas sociales que afecten su entorno y crear campañas de concientización para atraer fondos, promover instituciones o causas. Por ejemplo: la campaña de The Body Shop para prohibir los maquillajes probados en animales.
Marketing enfocado a una causa
La corporación puede hacerse el propósito de donar un porcentaje de sus ganancias equivalentes a determinado número de ventas de algún producto en específico. Esta iniciativa puede realizarse en cooperación con alguna institución que obtendrá el beneficio, la alianza creará un mutuo beneficio, incrementará las ventas de ese producto y la institución obtendrá fondos en beneficio de causa.
Marketing social
Con esta estrategia la corporación crea propuestas para fomentar/desarrollar cambios de actitudes en la sociedad con la finalidad de mejorar la salud pública, seguridad, medio ambiente, en general un bien común. La característica de esta propuesta es el enfoque en cambiar conductas, su meta es lograr acciones que mejoren a la sociedad. Por ejemplo: Philip Morris lanzó una campaña que alienta las pláticas sobre el tabaquismo y sus efectos nocivos.
Filantropía corporativa
Aquí la empresa hace una donación directa a la caridad o a una organización que apoye alguna causa, la aportación puede ser económica, pero existen alternativas, la donación en especie o prestar servicios. Esta es la forma tradicional de ayudar, aunque en los últimos años existe una presión para que los actos filantrópicos sean más estratégicos e involucren las áreas internas y externas de la empresa.
Voluntariado Comunitario
La organización fomenta dentro de la comunidad de colaboradores (franquicias, sucursales, administrativos…) a prestar su tiempo en actividades voluntarias a favor de la comunidad local. La participación en estas actividades debe ser de propia iniciativa, coordinadas por la empresa o equipos de colaboradores que elijan sus propias actividades de acuerdo a las capacidades. Por ejemplo, los colaboradores de una empresa de alta tecnología dan clases de computación en escuelas locales, en el tiempo designado por el grupo que organizó la actividad.
Negocios con responsabilidad social
Es la adopción de prácticas de negocios e inversión con criterio para apoyar el bienestar social e impulsar la conservación del medio ambiente. Starbucks trabaja en colaboración con Conservación Internacional para apoyar a granjeros con tecnologías que disminuyan el impacto de sus actividades en el medio ambiente.
Las empresas que han implementado estas estrategias reportan cada año los beneficios que logran, entre ellos destaca el incremento de ventas, aumento en el alcance de sus estrategias de marketing, mejor imagen y mayor posicionamiento. Los resultados son visibles, medibles y tienen alcance para las nuevas generaciones. La responsabilidad social funciona para grandes empresas, pequeñas organizaciones o individualmente. Podemos iniciar acciones en beneficio de nuestra comunidad, todo comienza por preguntarnos: ¿qué problemas me rodean? y ¿qué puedo hacer yo para ayudar?
Fuentes
Kotler P. Lee Nanci, 2005, Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, Hoboken, New Jersey, Johon Wiley & Sons Inc.
