Cuando de programas de lealtad se trata, una de las premisas básicas es entender la diferencia entre “satisfacción” y “lealtad”.
Uno puede acudir a un restaurante o tienda, vivir la experiencia de consumo o servicio y salir satisfecho del lugar. Incluso si nos piden la opinión y fue agradable, podemos externar nuestra satisfacción en alguna encuesta y dejar registro de que “todo estuvo bien”. ¿Y luego?
Conforme a un estudio realizado por SMG (Service Management Group, la firma de investigación sobre satisfacción y lealtad de los consumidores con oficinas en Kansas, Boston, Londres y Tokio), un gran número de “clientes satisfechos” NO estarían dispuestos necesariamente a recomendar la experiencia con alguna marca o ni siquiera a volverla a consumir. De hecho, el estudio nos confronta con la idea de que la satisfacción puede estar más cerca de la mediocridad que de la genialidad. Ya no suena tan bien ese índice de “satisfacción” que arrojan nuestras encuestas ¿verdad?
De hecho, la diferencia en las recomendaciones entre un cliente “satisfecho” y uno “altamente satisfecho” se disparan hasta más del doble, y lo mismo ocurre con la intención de re-compra o re-visita. Esto establece una brecha abismal entre categorías, que muchas veces están a un dígito o una carita de distancia. Satisfacción Vs. lealtad
También nos hace reflexionar sobre la rotunda importancia de la satisfacción total. Como bien lo ha anotado Philip Kotler desde hace tiempo: ya no basta con dejar satisfechos a los clientes, ahora hay que dejarlos encantados. Y justamente en este nicho de clientes “encantados” es de donde van a surgir nuestros seguidores más leales.
Por lo tanto, la fidelización se extrae de ese segmento altamente satisfecho, no de los que quedaron “satisfechos” a secas.
Importa mucho resaltarlo porque a veces caemos en la trampa de englobar las categorías de satisfacción en 3 ó 5 grupos. Si agrupamos las últimas dos nos damos por bien servidos. Error. Tenemos que redoblar esfuerzos para que la gran mayoría de nuestros clientes queden en el último rango, el más alto: el de la fidelización y eventual lealtad. Ellos son los que podrán quedar atrapados por esa magia que les haya hecho vivir un colaborador satisfecho. Recordemos que la lealtad empieza por la casa; nuestros principales embajadores de marca son nuestros propios colaboradores.
Como moraleja de un sencillo ejercicio numérico, el estudio recomienda obtener las mejores prácticas de nuestros embajadores internos y extenderlas hacia el resto de la organización. Entre otras medidas para alcanzar la excelencia en nuestros productos y servicios. Sólo esta excelencia en el hacer y el decir nos pondrá en camino de conquistar lealtad verdadera entre nuestros consumidores.
Otras conclusiones interesantes son la relación estrecha entre la excelencia y el incremento en las ventas; la consistencia en la calidad de nuestra marca y sacar oportunidad de mejora en cada error o problema; a veces basta una llamada personal a un cliente enojado para zanjar un problema en potencia.
Que estas reflexiones sean una llamada definitiva a no conformarnos con un cliente “satisfecho” y siempre ir más allá.
Satisfacción Vs. lealtad
